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品牌形象评判

品牌是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者。品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有三个：知名度、美誉度、忠诚度。实际上，品牌的表现不只是这三个度，我们进一步细化、量化品牌的“度”，品牌形象还应包括品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度及品牌追随度等。

一、品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。

所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。

所谓行业知名度是指品牌在相关行业内的知晓率或影响力。

所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。

二、品牌美誉度

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。

通过事件营销、软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度，往往不是企业所期望得到的品牌美誉度。于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时，产品的销量波动很大，总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售，这个时候CEO们才意识到：品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。

好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，为了更高的品牌美誉度，不仅仅要提高消费者的满意度，同时还要注意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度，要精心呵护，因为创牌容易保牌难，品牌维护无小事。因此说美誉度攸关品牌的生命。要打造强势品牌，一定要注意品牌的口碑建设。

三、品牌注意度

品牌注意度是指品牌引起公众注意的能力，主要是指品牌在与公众接触时的引人注目程度。传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，在注意力经济时代，不引起注意，传播就等于无的放矢。但是在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意时，并达到一定的程度，才能量变引起质变，冲动扎堆，在冲动连锁反应后引起大规模的认知购买反应。所以，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，提升品牌的注意度，激起受众的反应。

四、品牌认知度

品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的}人识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

品牌认知，直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。看似简单的问题，却恰恰是个覆盖面很广的课题，几乎涉及企业的方方面面。其评测标准比较复杂，是多维度、多角度的，每家企业的情况不同，每个人的理解也大相径庭，使得众多市场从业人员对品牌认知阶段如何解构、如何理解和执行，总感觉迷惑和束手无策，由此往往造成在品牌建设过程中缺少这一个重要环节，使得品牌仅仅停留在品牌知名的阶段，无法实现品牌的长期价值。

五、品牌美丽度

品牌美丽度是指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。

惯例告诉我们，美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象，美好的形象将会打动人们的心。无论是硬包装还是软包装，形象塑造是必不可少的一环。不要小看美丽的能量，在视觉冲击的时代，在同质化产品铺天盖地的今天，最好的产品如果没有美丽的形象包装，也不会有好的市场。勾勒品牌的美丽形象，建立美丽度，将为品牌的后续发展开创一个良好的开端。

六、品牌传播度

品牌传播度是指品牌传播的穿透力，即品牌的传播影响。

好的产品必须通过传播才能有更大的市场。广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中，无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播，是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。

七、品牌忠诚度

品牌忠诚度主要是指公众对品牌产品使用的选择程度，是消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展以及扩大市场份额极其重要。

品牌忠诚度不能仅仅依靠顾客重复购买的次数来衡量。顾客有时可能重复购买某种品牌的商品，并不是因为他对该品牌有强烈的偏好，而是其他一些原因，比如一些促销活动的影响等等。顾客有时也会习惯于购买某一特定品牌但没有特定的原因。因此，当该品牌的新老竞争对手提出一个令人信服的更换品牌的理由时，消费者与该品牌的联系将第一次面临考验。从态度上讲，作为一个品牌忠诚者，重复购买是最根本的，但并不是充分条件。某些人可以重复购买某一产品，但并不是该品牌的忠实顾客。所以还应从顾客购物时间的长短、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量问题的态度等几方面衡量一个品牌的忠诚度。

八、品牌追随度

品牌追随度主要是指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。

追随度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度层层递升、综合累积的结果。当一个品牌拥有广泛的品牌追随度，表明它是一个成功的品牌，就如同被广大群众崇拜喜爱所追随的明星一样，有很好的市场势力范围和发展潜力，可谓达到了品牌营销的最高境界。在这个段位上，该品牌已经是属于顶级品牌，处于市场上的领导品牌地位，品牌所拥有的资源已经成为经济利润的重要源泉，可以说品牌的塑造』I：作达到了一个极致的地步。达到这个段位的品牌，所考虑的就主要是巩固和保持品牌的地位了。

品牌的名字只是简单的几个字，但品牌的形成却是一个长期繁复的巨大工程，每上一个台阶，都要经过企业多方面的努力，一环扣一环，不能疏忽任一环节，最终达到成功，为企业的发展壮大建立起巨大丰厚的无形资产。

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