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品牌形象塑造的原则

1．民族化原则

在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健，，而美国文化的功效性、实用性、开放性和个人主义也处处体现在美国品牌形象上：麦当劳干净、舒适、方便的用餐环境；可口可乐一直强调的欢乐享受每一天的品牌定位……民族性深深根植于每个人的心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易叩开消费者的心扉。

而我们的民族品牌又是怎样的呢？那些曾在国人心中留下不可磨灭记忆的民族品牌，有多少逐渐地消失在人们的视线里？面对琳琅满目的商品，多少人还记得长城牌风雨衣，上海牌手表，友谊牌雪花膏？有多少曾经响彻大江南北的品牌在一夜间易手他人或“嫁给了外来郎”？春娟、永芳等早已踪迹难寻，美加净半死不活，乐百氏、娃哈哈也遭人染指，南孚则干脆直接卖给了美国的竞争对手，乐凯彻底消失……是我们的品牌自身出了问题，还是我们太不看重自己的品牌？为何中国无法打造自己的世界品牌？对于品牌的培养，从来都不是一蹴而就的，而是一个极其需要耐心与呵护的过程。然而，我们却不止一次地让倾注了所有心血的品牌转手他人，而这些被并购或是收购的品牌的下场往往是不得善终，不是搁置就是雪藏，当被竞争对手蚕食市场份额之后，大多彻底消失。我们的民族品牌缘何经不住“洋女婿”的诱惑？是民族品牌生存的环境不佳，是我们崇洋媚外的心态，还是我们在眼前的利益面前，放弃了坚守？而今，外资收购者对本土品牌的收购就像一把高悬在民族产业头顶的“达摩克利斯之剑”，在民族品牌生存发展之路上投下了一片危险的阴影。

2．个性化原则

每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

个性化原则是指品牌形象策划上的差异化。品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，从而在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。因此，个性化原则是品牌形象塑造的重要原则，否则，策划便失去了意义。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势，生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。

如何才能塑造独特的品牌个性？品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性的品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。

鲜明的形象来自于准确的定位，定位于篇一律，品牌形象就不可能突出。比如摩托车，大多数企业都将之定位在安全、快速、轻便等实用性功能上，如何从众多品牌中突出其个性，是能否取得成功的关键。L海易初摩托车股份有限公司跳出了实用的圈子，将其定位为“创造幸福”，取名为“幸福”牌摩托车，在宣传中，强调“幸福”牌摩托车是在为员工和消费者创造幸福。这种个性化、人性化、特色化的品牌形象吸引了众多消费者的目光。

3．系统性原则

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，E下配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。这一切都说明，品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。

有观点认为资源是品牌打造的最重要的环节，资源作为品牌的前端元素有着重要意义。但是，资源丰富在一定意义上并不代表财富丰富。国内任何一个国营单位的资源都比民营企业要好，但事实呢？可口可乐之所以曾经名列世界500强的第一，除了自身配方外，靠的是强大的“101”渠道管理系统。

4．全员化原则

全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。不可能设想一盘散沙或牢骚满腹的员工会向公众展示良好的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为，企业要使所有的员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。美国学者艾克在其《品牌领导》一书中也曾提到，企业应把内部品牌的传播工作放在优先考虑的地位，即在得到外部认同之前，首先在内部推行，达到内部认同，因为内部认知的差异可能误导策略的实施。除了让企业内部全体员工参与品牌形象的塑造之外，全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。

5．规范化原则

品牌形象的规范化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业标志系统必须统一标准，不能随便采用和变动；而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。具体而言，品牌形象的规范化表现为以下几个方面：

(1)简洁

简洁生动，既在视觉上给人以美感，又便于认知和传播，关键是充分体现企业的经营理念和所要表现的形象主题。如宝洁的品牌形象设计：“PG”流线型字体、蓝底白字冲击力极强的设计，充分体现了简洁流畅的美感原则。

(2)统一化

品牌形象的统一性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一，不能随意变动。例如同一企业或产品的名称在一个国家或地区的翻译名称要统一，像日本的松下、丰田和美国的通用、微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。

(3)系列化

系列化即对同类对象设计中的组合参数、尺寸、大小等作出合理的安排和规划。尤其是对实行品牌策略的企业而言，备品牌之间的协调统一非常重要。

(4)通用化

通用化，即形象设计可以在各个场合使用，彼此互换。如麦当劳的标志黄色大写M既可以制作得很大，高悬于百米之高的空中，又可缩小置于门把手上。

(5)组合化

组合化，即设计出若干通用的单元，以便在不同场合自由组合使用。如具体规定标准字、标准色、标志性符号及它们之间的合理搭配，使用时再根据具体情况进行选择，这对于连锁经营企业的品牌形象统一尤为重要。

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