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整合营销传播的内涵

整合营销传播（Integrated marketing communications，简称IMC）是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体而展开的传播战略。

整合营销传播这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的，其核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。整合营销传播从广告心理学人手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时，消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌。1986年到1988年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙悦发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，其随身包咖啡销量也因而增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P's营销组合思想，提出了更为合理的4C's理论，也不能说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就立项上马开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

整合品牌传播（Integrated Brand Communications，简称IBC）源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，从而通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。

整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方函f起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。

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