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品牌文化与企业文化的关系

品牌文化与企业文化，足日前中国企业界普遍提及的两个不可回避的概念，亦是很多企业营销工作的重点，企业希望能够借助打造企业文化和品牌文化来实现企业管理、产品营销质的飞跃。但也有很多企业把品牌文化和企业文化相混淆，甚至认为品牌文化就是企业文化，单纯让品牌来承载企业文化内涵以达到一举两得的¨的，这实际上是一种不明智的错误做法。品牌文化和企业文化是两个不同的概念，它们既密切联系义有所区别。

1．两者的内涵一致

品牌文化与企业文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其内涵应该是一致的，或者是相通的。企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力和生命力。品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。例如海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。

企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象，企业的文化系统包括企业理念文化系统、行为文化系统和视觉文化系统。文化系统的识别是品牌文化的核心要素。企业文化强调MI是“心”，VI是“脸”，BI是“手”。通过企业文化的识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化整体。

品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心又是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。品牌和文化成了消费欲望和购买行为的主宰。

品牌是企业文化与品牌文化的整合点，企业文化通过品牌的升华，企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。

2．两者的区别

(1)企业文化与品牌文化的核心含义不同。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。比如可口可乐公司在营销传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会和消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”，但不知道它也是宝洁公司的产品。

(2)企业文化与品牌文化的作用不同。企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平。但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。我们发现，那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，我们可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人作过统计，但假如请人来作评估，相信是一笔非常大的收益。所以，我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司作很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高，工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是非常大的。

品牌文化是品牌与文化的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销治理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？之所以现在越来越多的企业提出品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注。全球化进程暴露出一系列的文化冲突问题，不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBM的PC事业部的要害问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。

(3)企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以这里的沟通协调工作很难，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。其次，品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造像是婚姻。谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，从而引起对方的注意和好感。首先你要选好对象，在你选择跟他（她）见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会如何选择？你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选。比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为什么要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你产生了好感，选择了这个品牌，开始了“交往”。当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会失望，拒绝跟它继续“交往”，如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。但是企业文化的塑造，更像是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常恰当，即“如人饮水，冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。员工加入一个企业，他看重的无非是三个方面：首先，这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础；其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未来的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是每天都憧憬未来，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法。

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