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外层的品牌文化

外层的品牌文化是品牌文化物化现象的外在表现，包括企业厂名、企业造型、商标、厂徽、标志、电话号码、企业建筑物、内部装饰等，这是品牌文化最基本的要素。

随着人们生活水平的提高，购买商品的品位已发生了深刻的变化：从实用型逐步向审美型转变，“购买的是商品，享受的是文明”。根据品牌自身的文化艺术意蕴，如能赋予品牌的外包装以一定的形式并与内在的质量保持一致，激发消费者对品牌的情感共鸣，能极大刺激消费者的消费欲望。要使品牌立于不败之地，首先就得从品牌的包装文化上下工夫，精心设计，精工制作，使品牌产品的包装文化、使用质量和消费者效益达到“尽善尽美”。

商标是商品生产者或经营者为使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有明显特征的标记。现代社会，商标已成为产品的代名词，直接体现商品的质量、性能，驰名商标已成为企业的无形资产，其价值甚至超过有形资产。万宝路集团总裁马克斯·韦尔在谈到名牌的高效益时说：“企业的牌子如同储户的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”我国商标专家李继忠的比喻更形象、贴切：“一个有信誉的商标，便犹如‘核裂变’，商标作为一个中子，通过不断撞击，释放出不可估量的能量。”而赋予了文化内涵的商标就会更吸引消费者。

我们讲究商标的内涵，同样追求厂名（店名）的寓意，好厂名不但对消费者有振奋作用，对企业员工同样有引入振奋、向上的作用。用店名命名品牌，品牌名即店铺名。天津“狗不理”包子铺，其创始人是清末武清县的一位农夫，他乳名叫狗子，因为穷困，逃到天津一家包子铺当学徒，后来他有了点本钱，就开了一扇门面的包子铺，店名叫“德聚号”。这狗子颇有心计，他研究了天津许多包子铺的优点，又创造性地改发面为半发面，变硬馅为水馅，这一改非同小可，包子味格外鲜美，从此顾客盈门。由于生意越做越红火，把狗子忙得脚不沾地，原来那些穷朋友叫他，他也没工夫和当年的穷哥们打招呼了，人们便谑称他为“狗不理”，狗子不但不生气，索性将店名也改为“狗不理”了。

对于建筑物和内部装饰这种实体性的包装文化，应扎根于一种与之相适应的民族文化之中，这样才能准确有效地发挥其自身魔力。另外，构建环境文化氛围，能给企业一箭双雕的效果。深圳的“雨花西餐厅”，先听名字，就可以想象到它的高雅：幽雅的音乐，西式的服务，漂亮的地板，清凉的水池，芬芳的鲜花，而当你真正进去后，工薪阶层的消费更让你惊喜，它赢得了每个消费者的胃口。山东曲阜是孑L子的故乡，孑L子是中国历史上最杰出、最伟大的人物之一，名扬于海内外，在这有一酒厂，推出了“孑L府家酒”。孔府人深受孑L子伟大思想的熏陶，继承了悠久历史的文化传统，吸收着现代文明。他们选择“f L府家酒”作为产品的品牌可谓独具匠心，很是高明；同时，借鉴古人的“盛酒的器皿”和人们心中已形成的古酒包装形象，推陈出新，创造性地设计出“孔府家酒”特有的、包容着几千年传统历史文化且又透映着现代文化气息的“复古”式包装。

企业造型，是指企业选择、提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，以夸张的手法创造出具有人的性格的新形象。这一具体可见形象可直接表现出企业属性、经营理念和产品特征，又被称为“吉祥物”。企业造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直观地引发和补充消费者的想象。企业造型所具有的人情味无形中有助于企业与消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。像滑稽可笑的“麦当劳叔叔”、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”、迪斯尼的“唐老鸭”和“米老鼠”等。

品牌文化的构建，使得商品本身在各个定位上都闪耀着文化的光辉。人们在购买商品的同时，也感染到了文化的熏陶，特别是具有人文意识的品牌，对后来的影响更大。它促使人们要殚精竭虑地给商品起一个好名称，使商品“穿上色彩斑斓的衣裳”。这不仅加速了商品的流通，还滋养了社会的文化含量，它使人们的社会生活更加厚重，更令人向往。

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