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中层的品牌文化

中层的品牌文化是指品牌管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化成果总和的展现。它包括品牌口号、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键。

(1)民族文化

每个地区或国家的民族文化都有自身的历史渊源和特殊个性。一种文化历史越悠久、传统越深厚，其民族性就越强，越具特色。民族文化的特殊个性表现为不同的民族气质、心理、感情和习俗，这也是一个民族区别于其他民族的重要标志。商家创名牌、保名牌，其目的使在于占领市场。市场并非一个千篇一律、一成不变的书本概念，而是不同国家、不同种族、不同文化背景下的亿万消费者活生生的消费需求。这种需求因国度、种族而异，带有各自鲜明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都应首先考虑到本民族消费者的文化需求，以自己民族博大精深的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌。只有这样，才能站稳本国市场，进而走向世界。

民族文化主要体现在民族艺术、民族道德和民族精神等方面二

我国唐代诗人王维有首优美的诗：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”由此，红豆被国人誉为相思豆、情人豆。无锡太湖制衣厂将该厂生产的服装命名为“红豆牌”，一时间，“红豆”衬衣便成了能寄托感情的物品，受到消费者的青睐，其外销名称用“love seed”（爱的种子）以示爱心，同样受到国外消费者的喜爱。我国的一些著名牌，如闻铝遐迩的北京“全聚德”烤鸭店，江西的“景德镇”瓷器，山东的“孔府家酒”，上海的“永久”自行车，广东“健力宝”饮料、“太阳神”口服液等，其品牌都透露出强烈的民族义化气息，具有良好的发音和寓意，不仅在国内妇孺皆知，在海外也深受欢迎。然而，有的商家不去设汁有门已特色的品牌，只是一味跟在别人后面，流行什么学什么，什么时髦叫什么，由于品牌毫无民族文化色彩，充其量不过是为他人作嫁衣。

以人文意识建立品牌。“仁和”与酒，可以说没有任何联系，而作为酒的命名，是同中华传统文化与人们的心理需求吻合一致的，这可以说是以社会文化为导向的智能应用。“兔记”牌针，画了一只兔子在舂药。做针线活的针，与兔子本身也没有丝毫瓜葛，兔舂药的构图取材于我国神话故事，而作为商品的品牌，却给人以安乐、健康、长寿的联想，这应该说是品牌命名的佳作。

每个民族都有一种精神，都有一个精神的象征。美国的“耐克”就从篮球中发现了自己的内在价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。如今，NBA已经没有人将它视为一种商业体育运动或者是一场单纯的篮球赛，它被耐克改造为一个美国梦，在光荣与梦想中，耐克被诠释为当今美国文化的象征之一。美国实用主义的建国政策被耐克改造成为一句流行世界的广告语：Just do it（说干就干）。一种国家理念就成了一种品牌的广告概念，并进而推广为狂热的大众流行文化，这种品牌也最终演绎成为民族精神与国家形象的组成部分。

(2)社会文化

文化在品牌的管理和营销中无处不在，对品牌也产生着重大的影响。社会文化在品牌中是涉及层面最广的，．

品牌代表r一种文化传统，奔驰代表德国文化，即高度组织、效率和高质量；本田蕴涵了大和民族文化传统，即精益求精、高效率和团队精神；卡迪莱克折射出美国文化的一个层面，即大型组织、追求质量和管理水平。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市场优势。万宝路以美国精神的代表——富有进取精神和勇敢豪迈的西部牛仔作为自己的形象象征，因此它获得伞世界消费者的认知，具有强大的晶牌优势。

品牌定位能否进入消费者的心智，关键在于它给消费者以什么样的质量和服务。因为品牌标志着商品及企业的质量与信誉，所以好的品牌必须以优良的质量和优质的服务为特征，向消费者作出承诺，获得消费符的充分信任，从而树立起自身的形象，促使消费者忠诚于该品牌。

我国‘阿年老店“同仁堂”始终坚持将为病人服务作为办店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不为金钱左右，只要对病人有益，利再小的商品他们也经营，该店的药品不仅品种齐全，而且质量上乘，价格合理，不少消费者慕名专程赴京去该店配药。，“同伊！尝”i个字成了患者心目中的响当当的金字招牌。，可见，不同的质量信誉和承诺，体现着不同品牌的各自形象，对消费者产生不同的认知导向，从而影响消费者的认购。

品牌的建逆和维系，仅仅靠质量是不够的，质量再好，冰冷的脸也会把人拒之于千里之外。消费者购买商晶，也是在购买心情，产品质量过硬、服务到家，消费者自然心情舒畅，买得心甘情愿。

青岛海尔集团成功的秘诀之一就是“真诚到永远”。有一次，一个老太太在商场买了一台海尔空调，由于海尔没有送货上门服务，老太太只好打的回家。结果，人一下车，的士司机就把空调“开”走了。海尔集团的负责人得知此事后，马上公开道歉，并免费赠送了老太太一台空调，并同时给商场的海尔代理商也赠送了一台，并由此开设了海尔的物流服务系统。海尔正是在这种追求不断完善的服务中，体现出J，其浓厚的文化内涵，海尔从不对消费者说“不”，因为他们有“真诚到永远”的服务文化，

一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台未开封电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。当基泰斯回到住所试用时，却发现唱机没有装内件，根本无法使用，她非常生气，准备第二大与这家百货公司交涉，并当晚赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面曰》，并发传真到她所供职的报社。不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走下奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他们一进门就俯首鞠躬，表示道歉。原来，那位经理昨天下午清货时，发现错将一个空心的货品卖给了一位顾客。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张名片里发现了线索，打了35次紧急电话，总算从美国纽约得到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。基泰斯被深深地感动了，并立即又写了一篇新闻稿《35次紧急电话》。报社考虑到她两篇稿件视点不同，配上编辑的话两篇都刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸都争相转发。奥达克百货公司从此声誉大振。

品牌是消费者的一种认知感受，就是要使消费者真正在心理上认同它，接受它。这也就要求品牌中具有一种大众文化、心理文化。

首先，品牌应能启发消费者的积极联想。心理学告诉我们，人对客观事物的认识是靠第一信号系统和第二信号系统协同作用的结果，而品牌与商品或企业的功能、特性协调一致就会启发消费者的积极联想。其次，品牌应与消费者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消费者群体，当家庭主妇们感到这个品牌更具亲近感时，才乐于购买。可见品牌符合大多数消费者的心理需求，其市场才最具潜力。最后，品牌应符合消费者的审美标准。文化传统、风俗习惯、道德教养不同，对美的理解不同，审美标准也有差异。所以品牌必须考虑其定位于消费者的这样的文化背景及心理差异之中。以颜色、商标图案及商品名称为例：白色在西方国家象征纯洁，而在我国则意味着不幸；绿色在西方国家代表生机盎然，但在马来西亚却是疾病的象征；东南亚人喜欢大象、孔雀等图案和名称，而英国消费者对此却退避三舍。美国通用汽车公司曾用“NOVA”这一品牌命名一种新型小汽车，其英文意思是“神枪手”，产品在销往拉丁美洲时却受到了冷落，因为在拉丁美洲的语言里“NOVA”是“跑不动”。我国“蓝天牌”牙膏在行销美国时也碰了钉子，其原因是厂方将蓝天译为“Blue sky”，在美国，它含有“不能兑现的证券”之意，这自然很不吉利。这种由于民族传统及风俗习惯的差异所造成的语言刻板印象，即对某些语言的特殊理解，常常会形成一些独特的语文习惯及语言禁忌，从而影响人们对品牌的认识，这点必须引起足够重视。

消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定情感上的利益。消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。麦当劳的质量和服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”，IBM的完善服务转化为“我买了电脑，可我不用为它担心”。

品牌绝非一个普通名称，它包蕴着丰富的内涵，当代商品营销集中在商品力、营销力、形象力这一三维立体空间中进行，而品牌则是形象力的主要构成因素，而品牌的塑造，广告无疑起着举足轻重的作用。因此，头脑睿智、目光远大的企业家都格外重视品牌这一无形资产的力量。他们在产品刚问世时便花巨资利用各种广告媒体大做文章，使消费者在很短的时间内对他们的产品有一个较深刻的认识。产品走俏后，他们仍拿出大量的金钱来做广告，从而在广大消费者心目中牢牢奠定了品牌的地位。这些企业不仅卖出了响当当的销售量，而且也卖出了顶呱呱的品牌，打出了自己的名牌。事实上，卖牌子比卖商品更为重要，卖商品是短期行为，卖牌子才是长期的营销策略。

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