从认知语境方面感知商标形象-巨人网络通讯

商标形象的感知其实就是认知语境的建构过程，所谓的认知语境就是商标形象所传达的与形象感知有关的社会文化背景知识，它可以是一种情境、一个语言环境或一个事件的过程等。在建构过程中，依据不同的情境，从记忆中提取一些元素，使之成为一个完整的认知语境。

事实上，人们始终都是在不断变化着的语境基础上处理新的信息，新的信息反过来也会增加、强化原有的语境基础。在其他条件相同的情形下，符号图式产生的语境效果越大，其信息关联的程度就越高，在形象感知过程中起着重要的作用。商标形象所蕴涵的文化背景与自己原来的文化背景差异太大容易产生文化；中突，对商标形象的感知就有可能产生障碍，无法实现信息的交流。

不同认知语境的差异往往对商标形象感知构成干扰性的影响。我们可以将认知语境划分为共享性认知语境、差异性语境和特有性语境三个方面。共享性认知语境是指商标形象传播者与接受者享有共同的文化背景，基本上不存在难以跨越的认知障碍。由于共享性语境不存在较大的文化背景差异，在感知或处理商标形象信息的过程中，只要有相应的形式图式就比较容易实现形象信息的传播。差异性语境是指商标形象传播者和接受者处在下同的文化背景下，具有较大的文化差异性。认知观念、阐释期待和基本的感知方式的不同，最容易引起感知偏差，造成对商标形象的误读。商标形象传播的双方相互之间共享的经验和知识减少，“知识沟”不断扩大，最后不可避免地导致商标形象传播的失败。特有性语境是指商标形象传播双方有着各自不同于对方的特有文化，而且双方并不了解对方的文化，特有性语境的文化差异性最大，在商标形象感知、理解上也是最困难的。显然，商标形象传播的双方相互理解的途径是了解和掌握对方的文化背景知识，尊重对方的文化，加强学习，丰富传播双方的认知经验，增进彼此之间的相互了解，这样才有可能降低感知、理解的失误几率。

从以上几个方面的分析可以看出，对商标形象传播双方文化及背景知识的了解与掌握，是激活商标形象感知的前提；在跨区域、跨文化和跨国界的商标形象传播中，应有意识、主动地接受、了解传播双方不同的社会文化背景知识，充分评估在不同语境下的认知经验及其对商标形象感知的影响，提高跨文化传播的理解能力。

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