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商标形象的特点

一、商标形象的刺激性特点

人们对商标形象的认识有赖于形象信息的感知刺激。就一般的认识规律来说，人们的感知活动是认识外界事物的起点，只有对客观事物有了初始的印象，才能进一步了解、探寻事物的本质。客观感知刺激使人们产生对事物的认识、理解和评价，进而在大脑中形成该事物的形象。在商品消费之前，消费者的品牌选择、购买行为取决于对商标形象的认知，人们往往依据感知形象的刺激作出决策，是认知形象而不是客观事物本身影响了人们的消费行为。因此，要想影响和改变人们的消费行为，就必须通过吸引人的商标形象进行刺激。

二、商标形象的多样性特点

商标形象是人们对商品品牌价值的心理感受，这种感受因个体特有的心理过程的不同而呈现出多样性特点。每一个人都可能从不同的感受和心理需求来认知商标形象，因而也就明显地带有个人主观的烙印。商标形象传播的目的在于吸引人们对形象信息的关注，从而获得对商品品牌的感受，在人们心目中树立起良好的形象。从一般的意义上说，商标形象心理感受的多样性表现在三个方面，一是企业成员认同的商标形象；二是消费者心目中的商标形象；三是形象传播者设计传播的商标形象。它们不仅仅是一个语词符号、简洁的图形或充满动感的视觉影像，更是商标形象在人们心灵世界的反映。

三、商标形象的稳定性特点

商标形象既是一种外在的感性经验，同时其深层意蕴往往又是一种抽象的观念。人们相信商标形象是可靠、稳定的，对生活目标的实现是有价值的。对商标形象的视觉表征及内在价值观念一旦形成，就内化咸了自己原有态度的组成部分，态度的相对稳定性决定了人们心目中的商标形象同样也具有稳定性。一方面，商标形象是客观存在的，它表现为商标形象的物质存在禾口理念存在所具有的稳定性。另一方面，对商标形象心理感知的内在机制也具有稳定性，人们对某一事物的认识有着共同的心理机制，因而商标形象的理解同样具有共同的稳定模式，这是商标形象之所以具有稳定性的两大基础。对商标形象的感受最容易转化咸内在的心理经验，而经验是不会轻易改变的。

四、商标形象的超越性特点

商标形象的超越性是商标形象最本质的属性，它表明商标形象在概念定位、符号结构、基本内涵、视觉形象等构成上不受时空状态及现实关系的限制。虽然，在形象策略的具体运用方面会因时因地因人因文化差异有些调整，但从整体上看，商标形象具有跨时代、跨民族、跨文化、跨地域的特征。商标形象的超越性在一定程度上超越了商品品牌具体的个别的属性，成为人们牛活观念的重要组成部分，并月对社会大众文化产生影响。

五、商标形象的消费性特点

从本质上说，商标形象是一种消费性的过程文化，其共同特征就是面向消费者开放。它直接指向符号图式所蕴含的商标形象信息。商标形象的消费性包含形象娱乐消费、享受消费、精神再生产消费三个层次，表现为消费活动中主体对物质消费的自觉选择，以及商标形象意义在消费体验中的不断生成。商标形象消费性特点是商标形象消费价值得以实现的一个必要争件，也是维持和发展商品再生产的基础和动力。

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