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商标形象的前感知阶段

我们将形象知晓、了解两个阶段，合二为一统称为商标形象前感知阶段。这个阶段的商标形象，称为前感知的商标形象。这个阶段，人们对商标形象所指称的商品品牌信息，都会有某种程度的了解。在一个信息化的时代，现代传播技术为商标形象传播提供了强大的技术支持，人们拥有比过去更多和更丰富的商标形象信息。在形成、积累前感知的商标形象时，每个人并不总是作为消费者或即将产生消费行为而存在的。人们只作为普通生活中的一员接受商标形象信息，有着某种程度的感觉体验，形成某种知识。因此，在最初的商标形象认知过程中，人们并不是从一开始就对某种商标形象特别关注，因此，媒介任何信息都会影响、改变人们对原有商标形象的认识。所以，前感知的商标形象内涵相对模糊而外延相对广泛，只有那些长期沉淀在记忆中的形象信息，才会对人们的消费行为产生作用。

我们把比较固定的形成某种印象的感知形象，称为前感知的商标形象。它是长期形成的关于某商品品牌及其企业的总体认识，这种认识不仅会影响人们的购买决策，也会影响人们的消费行为。前感知的商标形象通常是一种间接的形象感知，它是最初的、背景式的形象。人们第一次决定购买某类商品时，往往依据自己对该商品的间接了解以及最初商标形象的感知进行决策选择。

前感知的商标形象究竟在人们心目中产生什么样的作用，作用的方式是怎样的往往不容易被人们了解。这种长期潜移默化的前感知商标形象，不容易引起人们的注意。在人们的大脑图景中，有的商标形象可能被人们遗忘了，有的可能被人们误读、曲解了，那些依稀可辨的印象，构成了对某一商标形象最基本的也是最牢固的前感知形象。

在这里，所谓的“前感知”形象，其实就是对商标形象的”前理解”(preunderstand)，即在理解商标形象之前，人们早巳对商标形象指称的商品品牌具有某种观念、前提和假定。“前理解”以某种认知图式存在于大脑之中。最初，对商标形象进行阐释会有意无意地将其作为某种信息或某种符号图式来理解。对商标形象的基本知识或感性经验，就是在这种“前理解”的基础上进行的，“前理解”构成了商标形象理解的基础。

“前理解”是从海德格尔的哲学概念中借鉴来的，它有助于我们对前感知的商标形象

做出恰如其分的分析。具体说，“前理解”的理解结构，由“前有”、“前见下旷前设，，三个部分构成。

“前有”(Vorhabe)指人们当下的一种存在状态。每一个人总是生活在一定历史、社会和文化中的，不同的历史、社会和文化必然形成人们普遍认同的思想、观念及思维方式，也就是说每一个人都或多或少地带有这个时代及文化传统的痕迹。

“前见”(Vorsicht)是对前有的思想、观念及思维方式的明确化千口操作化。把原本只存在我们头脑中的“前有”转换为一种可感知的准确和具体的符号化存在+倘若”前有”是当下人们所崇尚的普遍性形象、观念，那么，”前见”就是因人的心理因素、习惯爱好和思维方式等不同，从而产生富有个性特征的差别化理解。

“前设”(Vorgriff)是对商标形象理解初始的一种认知假定或预设。商标形象的阐释从一开始就是以某种认知假定或预设作为理解的参照物，在理解过程中不断与假定或预设加以匹配、修正，使理解不断地趋于正确。

前感知的商标形象研究的意义在于前感知参与、促进了商标形象阶梯的形成过程。

世界上同类或不同类的商品品牌不计其数，商标形象也层出下穷，人们只能记伫事物的大的类型，通过联想机制扩充个人在现实中所拥有的信息容量。人们心目中的商标形象存在着形象阶梯，当提起饮料、香烟、服装、香水、家电、汽车时就会想到可口可乐、万宝路、巴黎时装、香奈尔、日本家电、奔驰等商品品牌，这些商品品牌在消费者心目中的形象阶梯上占有较高的位置。随后依次排列，形成高低不同的形象阶梯。事实上消费者是根据一定次序的形象阶梯排列来进行消费决策的，不难想见，商品品牌能否成为形象感知的第一联想是多么重要，

商标形象阶梯形成比对具体的商品形态的了解要复杂得多，它受各种因素的影响。不同的因素会产生不同的商标形象阶梯序列。如，空间因素形成的形象阶梯序列，比如说国际品牌、国内品牌、区域性品牌：价格因素形成的形象阶梯序列，比如高价位、中价位、低价位的商品品牌：成本因素形成的形象阶梯序列，比如时间成本、维修成本；功能因素形成的形象阶梯序列，比如功能性的商品品牌划分等。

前感知的商标形象的信息源、信息内容和传播渠道都是不易明确的。也就是说，试图改变人们对商标形象的最初认知，即对商标形象的“第一印象”，往往是比较困难的，后来的信息传播所付出的努力要大大高于首次传播。虽然如此，最后的商标形象信息对的印象形成仍然有着重大的作用，这就是我们常常所说的“近因效应”或”最后印象”。

前感知的商标形象与决策感知形象相比较，前者的传播途径过于宽泛，一般性的传媒信息都可能影响人们对商标形象的认知。

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