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名牌包装的色彩组合与现代包装的人格化
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纵观世界名牌包装,没有完全单一的色彩,大多是两三种颜色的组合。主色是什么?辅色有几种?这是名牌包装必须巧妙解决的问题。
由于人们对色彩的心理、生理等感应不同,又由于不同色彩的穿透力有较大差别,不同的色彩组合会达到不同视觉、触觉、味觉、嗅觉效果,同时影响人们对图案的记忆度和偏爱度。
专家认为,人们对色彩组合的可见度、记忆度、偏爱度是有规律可循的。日本色彩专家佐藤亘宏曾提出配色规律,即主色与配色的透视度次序表。色彩组合不仅在于选择合适的颜色搭配,而且在于主次分明。一般不采用一分为二、平分秋色的做法,具体做法是:设定一个底色,再根据色彩透视规律选定配色。美国高露洁牙膏包装以红色为底色,尔后选用透视度最好的白字,在美国市场大受欢迎。但日本人忌讳用大块的红底色,结果高露洁牙膏一度在日本市场受挫。
当然,规律不是绝对的,在实践中检验或许比直接套用规律更有效。从世界名牌包装色彩组合实例看:
黑底色:在世界名牌中难以找到黑底色的包装。美国达特克拉夫冰淇淋包装采用黑底色,辅色为白色冰淇淋,十分耀眼。
白底色:在世界名牌中较为常见,主要是香烟。如万宝路包装的白色上,有红色线条点缀,名称则用黑色,都是对比最为强烈的色彩。肯特烟包装则用蓝色作为白色的辅色。
红底色:采用白色陪衬最为耀眼夺目。用白、蓝两种色彩作为辅色。
蓝底色:蓝带马爹利包装整体为蓝色,的组合。可口可乐是典型代表;百事可乐则名称则用金黄色,也是透视度极强
黄底色:黑色、红色暗衬最佳。柯达胶卷黄底红字的图案组合,给人留下了极深的印象。
绿底色:白色配合最醒目,富士胶卷就是这种组合。
由上可知,世界名牌包装色彩的选用,大多符合配色规律。
如果说品牌是人的脸谱,那么,包装就是托起这张脸谱的脖颈和身体,发挥着前所未有的功能。正是由于包装的神奇化效应,人们赋予了包装不少新的含义:包装是无声的推销员;包装是广告媒体;包装就是商品;包装是销售战略的缩影;包装是差别化的手段:包装能造成印象;包装即是销售;包装即是服务等。
尽管人们的说法不一,但都从不同角度点出了包装的人格化趋势。所谓人格化趋势,就是包装越来越像一个无声的推销员,在向人们展示产品,吸引顾客购买;同时,包装也显示出某种独立化倾向。顾客会因为偏爱包装而购买不需要的东西或本不了解的商品;有人会在用完产品后,精心地把艺术化的包装收藏起来,对于名牌产品来说更是如此。在我国,一些人将人头马、马爹利、轩尼诗等高档白兰地酒摆在家中明显的位置,不管是空瓶子,还是装着原酒或是水,都给主人以荣耀感。
世界名牌厂家正是利用人们的炫耀心理,不断推出有着高贵包装的产品,以起到无声推销员的作用。1993年春节前,一家法国酒商曾把高档的干邑白兰地,装入引吭高歌的雄鸡造型的玻璃瓶中,推向中国市场。这一包装成了无声的推销员,给人们留下了深刻的印象,启发了人们的鸡年联想。一些顾客在货架上看到它,就喜不自禁,争相购买,成了鸡年探亲访友的首选礼品。无独有偶,马爹利公司于1993年末推出一种名为“马爹利金酒,,的新型牌号,这种金酒采用前所未有的独特包装,酒瓶以24k纯金装饰,以此超豪华的品牌,象征着公司悠久历史和非凡造诣,结果取得了极大的成功。
第二次世界大战后自选售货成为时尚,开架销售成为潮流,原有的销售方式发生了变化,营业员只负责上货和收款,顾客穿行于货架之间进行自由挑选,这使包装的人格化迅速发展,包装必须具有取代营业员的某种功能,巧妙地向人们展示商品信息。这是世界名牌的共同特征。
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