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名牌包装的色彩组合与现代包装的人格化

纵观世界名牌包装，没有完全单一的色彩，大多是两三种颜色的组合。主色是什么?辅色有几种?这是名牌包装必须巧妙解决的问题。

由于人们对色彩的心理、生理等感应不同，又由于不同色彩的穿透力有较大差别，不同的色彩组合会达到不同视觉、触觉、味觉、嗅觉效果，同时影响人们对图案的记忆度和偏爱度。

专家认为，人们对色彩组合的可见度、记忆度、偏爱度是有规律可循的。日本色彩专家佐藤亘宏曾提出配色规律，即主色与配色的透视度次序表。色彩组合不仅在于选择合适的颜色搭配，而且在于主次分明。一般不采用一分为二、平分秋色的做法，具体做法是：设定一个底色，再根据色彩透视规律选定配色。美国高露洁牙膏包装以红色为底色，尔后选用透视度最好的白字，在美国市场大受欢迎。但日本人忌讳用大块的红底色，结果高露洁牙膏一度在日本市场受挫。

当然，规律不是绝对的，在实践中检验或许比直接套用规律更有效。从世界名牌包装色彩组合实例看：

黑底色：在世界名牌中难以找到黑底色的包装。美国达特克拉夫冰淇淋包装采用黑底色，辅色为白色冰淇淋，十分耀眼。

白底色：在世界名牌中较为常见，主要是香烟。如万宝路包装的白色上，有红色线条点缀，名称则用黑色，都是对比最为强烈的色彩。肯特烟包装则用蓝色作为白色的辅色。

红底色：采用白色陪衬最为耀眼夺目。用白、蓝两种色彩作为辅色。

蓝底色：蓝带马爹利包装整体为蓝色，的组合。可口可乐是典型代表；百事可乐则名称则用金黄色，也是透视度极强

黄底色：黑色、红色暗衬最佳。柯达胶卷黄底红字的图案组合，给人留下了极深的印象。

绿底色：白色配合最醒目，富士胶卷就是这种组合。

由上可知，世界名牌包装色彩的选用，大多符合配色规律。

如果说品牌是人的脸谱，那么，包装就是托起这张脸谱的脖颈和身体，发挥着前所未有的功能。正是由于包装的神奇化效应，人们赋予了包装不少新的含义：包装是无声的推销员；包装是广告媒体；包装就是商品；包装是销售战略的缩影；包装是差别化的手段：包装能造成印象；包装即是销售；包装即是服务等。

尽管人们的说法不一，但都从不同角度点出了包装的人格化趋势。所谓人格化趋势，就是包装越来越像一个无声的推销员，在向人们展示产品，吸引顾客购买；同时，包装也显示出某种独立化倾向。顾客会因为偏爱包装而购买不需要的东西或本不了解的商品；有人会在用完产品后，精心地把艺术化的包装收藏起来，对于名牌产品来说更是如此。在我国，一些人将人头马、马爹利、轩尼诗等高档白兰地酒摆在家中明显的位置，不管是空瓶子，还是装着原酒或是水，都给主人以荣耀感。

世界名牌厂家正是利用人们的炫耀心理，不断推出有着高贵包装的产品，以起到无声推销员的作用。1993年春节前，一家法国酒商曾把高档的干邑白兰地，装入引吭高歌的雄鸡造型的玻璃瓶中，推向中国市场。这一包装成了无声的推销员，给人们留下了深刻的印象，启发了人们的鸡年联想。一些顾客在货架上看到它，就喜不自禁，争相购买，成了鸡年探亲访友的首选礼品。无独有偶，马爹利公司于1993年末推出一种名为“马爹利金酒，，的新型牌号，这种金酒采用前所未有的独特包装，酒瓶以24k纯金装饰，以此超豪华的品牌，象征着公司悠久历史和非凡造诣，结果取得了极大的成功。

第二次世界大战后自选售货成为时尚，开架销售成为潮流，原有的销售方式发生了变化，营业员只负责上货和收款，顾客穿行于货架之间进行自由挑选，这使包装的人格化迅速发展，包装必须具有取代营业员的某种功能，巧妙地向人们展示商品信息。这是世界名牌的共同特征。

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