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建立企业品牌资本运营的基本理念

英国思博品牌设计顾问公司CEO、品牌管理设计专家F10naG~ore指出，要创建品牌资本，实施品牌资本运营如同有形资本运营一样，必须拥有可持续性传播的资产，通过文字、图像、情感及具体的差异性产品和服务营销，让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的利益点、战略个性和顾客价值。她阐述的企业创建品牌资本、实施品牌资本运营的基本理念有以下几方面。

(1)理解品牌资本的重要性。品牌不仅只是质量或产品销售的工具，它是一种关系，一种对顾客的承诺和履行承诺的保证。更重要的它是一种明确的企业任务和社会责任。一种依附于企业价值观而存在的企业任务若能够被整合到品牌运营中，其对品牌竞争力的影响必然增大。一种时刻关注社会利益合社会责任的品牌，必将形成极高的声誉溢出效应，而且会极大地提高品牌的顾客忠诚度。然而在许多情况下，社会责任观被经理们排斥在企业任务内涵之外，在一种纯粹经济利益的驱动下，追求品牌的竞争制胜。实践证明，这样的企业连同他们的品牌，最后终将失去顾客忠诚的社会基础。

(2)建立对品牌资本的关键性意识形态。这些意识形态主要包括：品牌竞争意识、品牌价值意识、品牌权益意识、品牌资源意识、品牌顾客意识、品牌文化意识、品牌民族意识等。所有这些意识都在不同的方面，揭示了品牌的精髓，企业应努力保证它的存在，并全面运用于指导品牌运营的实践。

(3)实现企业运营机制的转型。将品牌资本作为企业运营机制的中心，通过合理的制度安排和机制设计，使企业所有的职能部门都能够通晓品牌资本运营的战略策略和发展方向。

(4)将企业内在力量变成一种支持。让品牌深人员工身心，充分发挥员工聪明才智、员工忠诚度、员工敬业精神，促进品牌的成长和品牌资本的价值增殖。

(5)为品牌建立传播沟通资产的宝库。开发出能够良好表达品牌资产的语言，并在品牌成长过程中，充分利用和传播这些语言。

(6)打破传统品牌模式。用持续的创新和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌，培育并不断巩固品牌的顾客忠诚；明确品牌竞争性架构能够清楚地和有连贯性地充分表现出协同性。

(7)积极的品牌定位创新。企业应该有长期满足顾客需求的把握，才能保证品牌不断成长。因此，品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征，随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的，需要在新的基础上进行战略性调整，以保持品牌贴近市场和顾客。由于经济的转型，企业与企业之间的竞争变得更加激烈，而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然，诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素，仍然是经济竞争的基础性要素，但在这样的竞争中，围绕品牌的经济要素，如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素，在提升品牌竞争力中的地位和作用，则日益增强。品牌定位创新即重新认识市场，重新确定定位点，确保品牌定位能够适应竞争转型。

(8)努力运用品牌定位整合。随着科学技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易，这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多；品牌的相互竞争将更加剧烈。同时品牌全球化的发展趋势要求企业必须基于全球经济战略的高度，放眼于世界市场。依据世界市场格局和需求变化，进行品牌定位；创建和维持品牌的费用变得更加昂贵，迫使企业集中于部分品牌，重点培育旗帜品牌。品牌定位整合(BrandPositionIntegration)就是为了维持和增强竞争优势，企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(Flag Brand)上；明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系，使它们能够互相支持。

(9)合理促进品牌定位延伸。品牌是由产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括三个方面：核心产品，即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益，也就是品牌产品的使用价值；形式产品，即品牌产品的外在表现，如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等；延伸产品，即品牌产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的内涵就是“品牌承诺”。在过去的经济中，我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”，因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了，面对顾客需求的变化和经济竞争转型，品牌不仅要提供核心产品承诺，更要提供一种“全面承诺”。更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。

(10)珍惜并保护好品牌的无形资产。品牌的背后是市场、是资本、是利润，企业必须善于保护好自己的品牌，保护品牌就是保护自己已经占领的市场，就是保护自己品牌的权益，就是维护自己品牌的资本价值和利润源泉。企业在全面走向市场、走向国际化的今天，必须通过各种途径、学会使用各种方法去保护自己的品牌权益。而用法律手段实施品牌保护作用最大，因为法律具有强制性，它界定了企业在品牌资产上的权益界限和条件，《商标法》、《专利法》以及有关品牌商标、专利保护的许多国际法律、法规和国际惯例等，对企业实施品牌权益保护具有重要意义。企业应该依据这些基本的法律，及时注册商标、不断续展商标保护期限、运用法律武器阻止侵权行为、申请驰名商标等。这些途径和方法能够有效地帮助企业防止品牌无形资产的流失。

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