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巧于公关造势的宝洁公司

提起广州宝洁公司和它的系列日用品，中国的老百姓可谓无人不知，无人不用c宝洁，即PG是美国PREAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯·甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员9．65万人，年销售额达320亿美元，在全球最大500家工业公司中名列第34位。PG公司在世界60多个国家和地区设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、药品、护发护肤品、化妆品等。1988年8月，经过广泛的市场调研和精心慎重的选择，美国PG公司、香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。自公司成立后，仅用了一年多的时间，先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”、“飘柔”等国际名牌产品，行销中国大陆20多个省市，出口香港、东南亚等地，深受消费者的欢迎。其中，“飘柔”洗发水是宝洁公司在中国市场推出的第一个品牌。除此之外，还有我们熟悉的潘婷、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，美国PG公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。

1996年，宝洁公司的汰渍洗衣粉成为中国市场洗衣粉销售量最大的品牌。飘柔则成为中国销量最大的洗发水。舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。

作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，PG在短短几年内成功地将它的众多知名品牌推广到中国的城市和农村日用品市场，而广州宝洁公司又是怎样创造和保持着这骄人的业绩呢?除了严格保证其产品具有国际一流的过硬质量，强有力的公关活动也功不可没。我们可从宝洁公司策划的J乙次大型公关促销活动，看其几年来的杰作。

1989年以后，“海飞丝”、“飘柔”品牌的洗发水虽然已成功地被消费者识别和选用，但当时洗发护发用品的其他进口品牌亦开始大量涌人， “海飞丝”和“飘柔”的销量出现了下降，1990年2月，广州宝洁公司紧紧抓住春节前夕人们总要洗发换新装的时机，开展了一次题为“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”的公关促销活动。一般的销售部门都喜欢用买一送一的方法刺激短线速销，但这种形式往往要付出天文数字的金额，支撑的时间又不可能长。于是公司认真地分析了市场，结果显示广州市区内有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水的销量中发廊占到34％左右!据此，公司选择了独特的手段来进行这次促销活动。

公司首先选取了10家能代表广州市最好水平的发廊，它们分布合理，全部位于闹市马路边。公司然后招聘10多位美丽的小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让这Ⅱ0多位美丽的小姐去配合发廊的行动。

接下来，宝洁公司设计了6388张洗发券，消费者不需买任何宝洁的产品，只需剪下一张宝洁的产品的广告，就可能换取一张相当于自己一天甚至两天工资总额的在指定发廊洗发的洗发券。这样，就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廊享受服务。

第一周，到广州体育馆换票。整个宣传是立体式的：遍及全市报纸、电视、电台、街道及发廊。结果前来换票的人空前踊跃。直到换完最后一张票，还有3 000多人排队!

第二周，改用了寄信换票方式。公司每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。每周五《羊城晚报》1／4版广告作为整个行动的高潮，连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。

大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了，大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率，一个很面熟、很亲切的本地小姐，始终与10位驻发廊小姐一起为顾客解答各种头发洗护常识。

这次行动的结果是宝洁公司用只能拍5条广告片的费用，使海飞丝、飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3．5倍！

1990年5月，公司再接再励，又出面赞助广州电视台成功地推出了‘‘海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”，陈佩斯、冯巩等一批明星赶来捧场助兴。晚会的1万张门票由广州宝洁公司送出，每张门票价值相当于人民币20元，任何人士凭购买宝洁产品30元以上面额的发票一张，并且这30元宝洁产品内一定要有白色飘柔，即可换取晚会门票2张。活动旨在促使消费者知晓和接受新的品牌。

这两项活动使1990年度P61C；的海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销量比上年猛增了4．5倍，还获得了1990年度美国PG总部的两项全球性大奖——“最佳消费者创意奖”及“最佳客户创意奖”。

进入1N4年、1995年，宝洁公司的宣传促销目标已不仅仅停留在提高品牌知名度上，而是通过大力宣传企业文化，宣扬塑造和飘柔精神，在消费者心目中形成品牌崇拜，提高品牌忠诚度，使用飘柔产品成为风尚。

两年中，广州宝洁公司举办了两届“飘柔之星全国竞赛”活动。经过初选、面试及公众投票后，由各省市精选出一名“飘柔之星”于指定日期到广州参加总决赛。在迎战前夕，广州宝洁特别为远道而来的候选人安排为期半个月的培训。课程包括健美操、专业模特儿训练、化妆、头发护理及服装挑选等等。此外，还安爿F候选人参观宝洁公司，了解跨国公司的生产运作，并前往深圳旅游观光。在飘柔之星璀璨夜的颁奖典礼上，各省的“飘柔之星”通过参与演出不同节目，角逐产生“飘柔之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”及“风采之星”·5项殊荣。“飘柔之星”活动鼓励年轻人积极进取，抓紧生活中每一机遇，突破自我，开拓更美好的前程。借助这个活动，宝洁公司宣扬了一种文化，一种新时代的精神风尚，那就是广大公众不但需要拥有一头更柔更顺的飘柔秀发，更应该以积极自信、勇于进取的精神去赢得生活及工作上的成功。这次公关促销活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者。

宝洁公司的广告公关战略还非常重视人才。例如，每年的四五月份，是广州宝浩公司一年一度招聘大学毕业生的日子。宝浩公司人事部的职员在公司的中方和外方高级领导的带领下，分头到中国最著名的二十几所大学里开展声势浩大的招聘活动。在每所大学，无一例外是先由宝洁的中方或外方领导介绍宝洁近年来的大致情况及对人才的使用简况，然后对有意者发放应聘表格，表格需要应聘者用中英两种语言填写，介绍应聘者的简历和志向，招聘人员再根据这些表格的填写情况初选出一定比例的毕业生进行面试。面试之后，每个学校都将有十名左右的学生最终人选。人选者将获得宝浩公司提供的往返机票赴广州参观宝洁工厂和游览市容。这些新鲜血液将注入宝洁公司，以他们辛勤的劳动和智慧促进宝洁的发展。

这些被招聘到宝洁公司的毕业生，是由富有经验的宝洁公司人事部的职员们用苛刻的眼光势e选出来的，他们在学校里绝大多数是品学兼优、富有朝气又极有工作能力的优等生，在宝洁那种蓬勃向上、公平竞争的企业环境下，他们自然而然会使出浑身解数来表现自己。同时，这些优等生投奔宝洁，对周围的学生也会产生极大的触动，对于这个在他们心自中是全部由顶尖人才组成的公司，也许他们一辈子都会对之怀有钦慕之情。

另外，宝洁的招聘活动也不可避免地在社会上产生一定的轰动效应，消费者自然会认为，一个如此严格选拔人才和善待人才的公司当然是家好公司!更有许多消费者的孩子就正在念大学或即将念大学，他们当然会觉得这个重视学历的公司是那么可亲!

这个小小的招聘会给宝洁带来多少财富谁也说不清楚，然而从中又可使我们深刻认识宝洁公司在公关造势方面为什么能够打出那些漂亮仗。

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