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企业必须努力做强品牌

1．“做好工厂”

中国企业创业起步艰难，在产品开发、生产制造、技术研发和市场开拓等方面，都必须要先期投入巨大的人力、物力和财力。创立一种品牌也是如此。一些企业不顾自身的实际，一味争创名牌，却适得其反，品牌如“流星”一般，反而加速了企业的衰亡。因此，“放弃做品牌先做工厂”不妨是一种有效的选择，可以代之以产量优势和价格优势去构筑自己的市场地位。适合选择“放弃做品牌”的企业一般而言都是一些小型企业，或是从事中间产品生产的制造业企业。这些企业难以形成规模经济、难以制造差别优势、难以统一保证质量、无需特别专业技术和知识；他们的产品也大多属于低档、低价产品之类，主要顾客对象为中低收入阶层。据有关资料分析，同样质量的产品。采取放弃品牌战略的企业，可降低价格20％一40％，通过大批量生产、薄利多销等方式，也同样能够获得相应的经济利润。例如，在我国浙江温州、福建泉州等地区，大量私营企业或民营企业，基本都采取了这种做法，他们中的很多部分就获得了较大的成功。当然，“放弃做品牌”本身就是一种品牌运营的策略，它不是要企业永远抛弃品牌，更不是对品牌的否定，而是要求企业先“做好企业做好工厂”，不断积蓄资本运营的能力，最终走向品牌运营之路。

2．“做好产品”

“品牌超越产品”，但这并不是说品牌可以脱离产品而存在。实际上，任何时候任何条件下，产品永远是品牌大厦的支撑。“产品支撑品牌”的支撑力，来自于产品本身所拥有的高质量、卓越性能和完善服务，它们是产品支撑力的基本源泉。提升品牌竞争力必先提升产品竞争力，这就要求企业要先“做好产品”。所谓“做好产品”就是指：企业通过技术创新，不断提高产品的技术含量和产品质量。

3．“做好服务”

实践证明，品牌不仅代表着一种产品的卓越质量，同时也是优质服务的体现。企业为顾客创造品牌，并不只是提供有质量的产品，更应该提供完善的服务。服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础。服务质量的高低将在很大程度上，直接影响品牌价值。据美国营销机构的调查发现，尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品，售价高出10％，但其顾客忠诚度、销售额却增长很快，其市场占有率每年增加6％，销售利润可达到12％；而后者的市场占有率每年只增加2％，销售利润只有1％。我国消费者协会对全国14个大中城市居民的消费倾向选择的调查也表明，服务的完善度和质量已成为制约和影响我国居民选择高档耐用消费品的主要依据。调查显示在品牌质量和性能基本相同的条件下，60％以上的顾客选择品牌注重于服务。完善服务和服务能力对提升品牌竞争力具有重要意义。

4．“做好营销”

营销是提升品牌竞争力的“催化剂”，做好营销并不仅仅只是做好广告，』—告要做好，其他方面也要做好。做好营销并不是一件很容易的事，需要企业制定科学，正确的营销战略，既要遵循市场经济的规律，更要遵循诚信原则，“诚信经营；以情营销”。诚信是奠定品牌营销的基础，也是品牌赢得顾客忠诚、树立形象的重要砝码，品牌失去减信，终将行之不远。提升品牌的竞争力是一个持续渐进的过程，需要企业孜孜以求。“明清以后无建筑，华夏男儿无衣裳”，“报喜鸟”集团董事长吴志泽对于偌大的一个中国，没有自己的世界服装名牌一直耿耿于怀，矢志要打造中国的顶级品牌。 “报喜鸟”成立于1996年，至今已连续6年进入全国服装销售前10名，成为“中国驰名商标”。在品牌的营销道路上，“报喜鸟”的战略无疑具有代表性的意义。它虽然也采取；厂大家都采取的明星名人模式，但因其策略得当，取得了巨大的效应。首先，以“提升品牌知名度、传播品牌内涵”为导向，选择“明星名人”做品牌的形象代言人，力图把品牌内涵通过人格化的方式传播给广大目标顾客。仟达华是当今“港派明星”的杰出代表，曾被评为香港十大杰出青年，做过服装模特，对服装有独到品位，充满现代魅力。“报喜鸟”经过任达华的形象传播，向社会表达了自己“追求时尚、唯情、唯美、唯趣”的品牌内涵。“报喜鸟”的知名度在短期内迅速攀升。但是“报喜鸟”人深深懂得，利用明星效应所建立起来的知名度是脆弱的，如果不能深化品牌内涵，强化品牌形象，品牌发展将失去根基。正是在这样的思想指导下，“报喜鸟”根据提升品牌竞争力的需要，在品牌发展的不同阶段上，对“明星效应”及时适时注入新的内涵，采取了“明星+名师”(任达华与意大利名师安东尼奥的组合)和“明星+名模”(任达华与国际名模琦琦的组合)的策略，既提升丫品牌的品质，又深化了品牌的内涵，传达了“报喜鸟”引领时尚的前卫形象和“东情西韵、古风新律”的文化底蕴。

5．“做强品牌”

上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东先生提出，我国企业创建强势品牌、提升品牌竞争力的七个基本法则是：提炼个性鲜明而又富有感染力的品牌核心价值．并持之以恒地维护；用品牌核心价值统帅企业一切营销传播活动；规划品牌的战略管理；深度沟通，让品牌的核心价值进入顾客意识，使品牌走进顾客生活；定义品牌的竞争性框架；合理延伸品牌；厚积品牌无形资产。作者认为，翁先生的对策无疑对提升我国品牌竞争力，具有重要指导意义。但就当前我国企业品牌运营的实际情况来看，仅此上述还不够。为此作者提出以下补充对策。

(1)“品牌共享”。所谓“品牌共享”就是几个企业在“平等、互利、共创”的原则基础上，共同使用同一品牌，组成一个“品牌联合体”。通过“品牌共享”中国企业可以突破规模小、资本力量弱、产品类型单一的限制，集散为零，有利于企业推广品牌、提升品牌社会认知度，培育顾客忠诚，增强品牌的市场占有率。 “品牌共享”的基点和核心在于“共享”，这种“共享”不仅仅只是品牌价值的共享，还包括渠道、网络、顾客资源等。但是，应当注意的是，实行品牌共享的企业及其产品必须具有一定的关联性，能够建立一个完整的产业链，“品牌联合体”内部还应该建立健全品牌共享的运作机制。例如，“金六福”就是一个典型的商业网络与生产厂家的共享品牌，它在中国白酒行业整体下滑阶段创造了一个奇迹。当然，“品牌共享”也有一定的负面影响。例如，“品牌联合体”内部某个产品出现问题，则将深度影响其“牌”下的其他产品，从而影响整个品牌形象。

(2)“先贴牌后创牌”。在国际市场上，“贴牌”也被称为“OEM'，，是一种十分流行而又行之有效的生产组织形式。我国最早开展“贴牌”创业的行业主要是服装业、制鞋业，现在已经扩展到包括汀行业在内的许多产业领域。应当承认在现阶段，“贴牌”对于众多的我国企业来说，仍是一种有效途径，它可以使企业通过学习途径，了解和熟悉国际先进品牌运营和管理方法、经验、理念；有助于企业不断促进技术技能的积累，有利于企业技术专家和技术工人的培养；为今后自创品牌积聚资本、技术、管理和人力资源等有形无形资源优势。但是， “贴牌”毕竟只是一条“为人做嫁衣”的道路，所以，企业在积聚一定实力后，应当勇于抛弃“贴牌”，走“创牌”之路。在我国，“格兰仕”、“长虹”、“小天鹅”、“澳柯玛”等著名家电品牌厂商，都是采取“先贴牌后创牌”方式而成长起来的。例如，“格兰仕”微波炉就是这样壮大的。1992年以前，格兰仕仅只是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业。1993年格兰仕开始进军小家电，并将微波炉选定为主攻方向，试产微波炉1万台。到2002年格兰仕微波炉的国内市场占有率达到70％以上，成为中国微波炉市场绝对的领导品牌。不仅如此，格兰仕还凭借其“规模优势一成本优势—价格优势一市场优势一销量优势一规模优势”的品牌运营战略路径，将微波炉产品覆盖至欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区。现在，格兰仕已占欧洲市场的49％，南美市场的60％，非洲市场的70％，东南亚市场的60％，全球市场占有率已突破35％，成为当今全球规模最大的微波炉品牌厂商。格兰仕的规模经济效应为其建筑起了一道难以逾越的价格壁垒。格兰仕的定位是打造国际顶级品牌。然而在国内和国际两个市场上，格兰仕的品牌运营战略完全不同。在国内市场，以“成本”和“价格”为武器，全力打造格兰仕“低价格高品位”形象，建立国内市场领导品牌地位。在国际市场，格兰仕采取了“三步走战略”：第一步运用OEM方式，为跨国公司生产制造产品；第二步走“做工厂”的道路，在国外建立自己的生产工厂，实行“贴牌战略”；第三步将品牌运营提高到“自创品牌”战略高度，利用全球家电制造生产力的整合作为平台，将格兰仕融入全球产业链的分工体系，成为全球产业链中的一个生产环节。综上所述，格兰仕的品牌运营战略，是将“做工厂”与“做品牌”巧妙结合起来。专家分析认为，格兰仕的战略实际上是对工业化发展客观要求与市场经济发展的客观要求的巧妙结合、社会化大生产与充分发挥自身优势的巧妙结合。格兰仕能够将品牌“做大做强做好”，根本就在于它能够正确运用品牌运营战略。我们的中国企业都应该到格兰仕那里去取取经，才能走出弱势，赢得顾客和市场。

(3)“借力创牌”。品牌与企业息息相关，企业的发展成长推进品牌的壮大，而品牌的壮大反过来促进企业的发展。所谓“创牌”就是企业依据自己的经济势力和综合经营能力，创造属于自己的专有品牌。当今世界大多数企业都采取这种方式。我国的许多著名品牌，也是采取这种方式成长起来的。例如，中国皮鞋行业第一品牌“森达”、领带行业第一品牌“金利来，，等，都是品牌跟随企业成长的典范。中国企业如何通过创牌，提升企业品牌的竞争力，需要注意把握三种“巧力”：一是“借力”，向中国博大精深的民族文化“借”，如“红豆”、“娃哈哈”、“浏阳河”、“杏花村”等；二是“抢力”，以敏锐的眼光发现可能成为未来有价值品牌的东西，先行抢注。例如，当前流行的儿童故事“哈利·波特”就极有品牌价值的蕴涵，可以注册成为许多儿童产品的商标；三是“口传力”，即“口碑”的力量。中国企业要提升品牌竞争力必须从区域市场做起，“口传”的力量往往能够在很大程度上，促进一个品牌首先在区域内打响，然后不断向区域外围扩展声誉。当然，企业必须不断积累品牌的文化底蕴，厚积品牌的无形资产价值。

(4)“品牌扩散”。企业推出大量的多品牌、多产品，给顾客以更多的选择同领导品牌竞争。

(5)“多位进攻”。遵循“集中优势力量，攻其不备，击其不利，，的原则，根据企业品牌的实际市场位势，运用“多位”、“多点，，进攻策略，采取“正面进攻”、“侧翼进攻”、“包围进攻”、“迂回进攻”方式，提升品牌的市场竞争力。

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