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中国企业实施名牌战略的主要内容

企业实施名牌战略是一个庞大而又复杂艰巨的经济系统工程，可以从不同的角度对这一庞大的系统工程进行分类。从名牌成长角度，可分为名牌创建战略、名牌发展战略、名牌保护战略、名牌转型或更新战略等；从名牌要素的角度，可分为名牌质量战略、名牌广告战略、名牌营销战略、名牌公关战略、名牌规模战略、名牌资本运营战略、名牌科技战略、名牌人力资源战略等。我们将从上述两个角度，阐述中国企业实施名牌战略的基本内容。

(1)从名牌要素的角度，中国企业实施名牌发展战略应主要包括以下几点。①质量战略：确定不同的质量目标和质量标准，并以此为依据，推进质量标准化工作，加强质量管理。质量战略的内涵主要包括：质量管理制度；全面质量管理；全员质量管理；全过程质量管理；完善质量检验与监督制度等。②技术战略：实际上，没有技术的进步与创新，就不可能有真正的质量。在技术已经成为主导性力量的经济中，技术是品牌之魂、生存之根，实施技术战略的目标就在于技术领先。技术战略主要包括技术创新、技术引进、技术改造、技术结构调整等。③新产品战略：用新技术开发新产品是企业永恒的主题，通过不断的新产品开发，为品牌注入新的活力，是品牌扩大其生存基础和市场空间的基础性和战略性途径。④广告战略：广告是实施名牌战略的翅膀，是促进名牌腾飞的利器。有效广告战略实施，有助于增强品牌的社会知名度和顾客忠诚度。广告必须主题鲜明、诉求准确。⑤市场战略：品牌市场战略的核心是品牌的市场定位，确定目标市场，同时根据自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进战略，并综合运用各种有效的营销策略。市场战略是企业实施名牌战略的主线。⑥人才战略：全球化和信息化使知识以空前的速度迅速增长，经济社会正在日益进入知识经济时代。人才成为企业推进名牌战略的重要基础。⑦商标战略：商标是品牌的标志和标识，是托起品牌的重要因素。名牌商标是名牌文化之根，情感之源，保护之伞。企业必须切实保护、利用商标。⑧公共战略：在市场经济中，顾客拥有最终的选择权。这一权利指向决定任何企业都必须以顾客需求为导向。在服务经济的时代，制胜之策“攻心为上”。特德·莱维特教授认为“所有的力量都应满足顾客需求。无论如何……企业的目的就是吸引和保住顾客”。公共关系为品牌“扬名立善”，与顾客叙述情感、沟通联系、强化心理认同、消除心理距离，达到提升品牌魅力、提高知名度、增强美誉度、巩固品牌形象的作用。因此，公关战略是名牌发展的支撑力。

总之，名牌战略是一个系统工程，它要以质量为核心，技术为动力，人才为根本，并综合运用广告、公关、商标、新产品战略等而共同实现。

(2)从名牌成长的角度，中国企业应实施名牌市场扩张发展战略。名牌市场扩张发展战略指名牌产品占领市场、开拓市场、扩大市场份额的总体谋划方略。企业实施名牌产品扩张战略，不断促进品牌成长，由小品牌变成大品牌、由地方名牌成为国家名牌、由中国名牌成为世界名牌，充分发挥名牌产品的“场效应”。针对名牌产品面对的市场状况和名牌产品目前的吸引力，有两种不同的市场扩张战略。①市场重点突破战略：如果企业不具有足够强的经济实力，其品牌的市场稳定性也并不显著，则重要的任务是实现在现有市场中的良性增长。这就需企业实施重点突破战略，瞄准市场缝隙空当，进行重点突破，然后逐步扩张。②市场全面推进战略：如果企业具有足够强的经济实力，品牌具有在质量、性能、技术、忠诚度和知名度等方面的良好基础，那么市场全面推进战略，将有利于企业扩大市场份额，提高市场占有率；有利于节约成本、降低费用，使企业能够获得在市场竞争中的有利地位。虽然许多企业都致力于实施全面推进战略，但并不是所有企业的这种战略都是成功的。这不仅要求企业已经建树起良好品牌基础，而且要求全面推进的科学策略，例如对目标顾客和目标市场的细分，把目标市场具体化，才能有针对性地拓展不同类型的市场。20世纪90年代以来，随着国内外竞争的日益加剧和市场的日益成熟，我国以名牌产品全面推进市场战略的企业越来越多。

(3)名牌梯级发展战略。早在1997年原国家经济贸易委员会和国家技术监督局就正式发出文件，提出《关于推动企业创名牌产品的若干意见》，《意见》指出：“创名牌产品是振兴我国工业的重要内容。改革开放以来，我国经济迅速发展，相当一部分产品的产量已居世界前列。但在产品质量、信誉方面存在不少问题，竞争力不强，在国际市场的知名度和市场占有率仍不高。一些工业发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争已经扩展到市场占领、资源控制、知识产权保护等各个方面，名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题”，“创名牌产品就是博采众长，走自立、自强之路”，“只有创出一批具有市场竞争力的名牌产品，才能促进我国工业整体素质的提高。实施名牌战略，发展中国名牌，已成为一项十分迫切的现实任务”。根据这个《意见》以及“九五”计划、 “十五”计划和《2010年远景目标纲要》、《中国质量振兴纲要》等，我国名牌发展战略的总体思路是：紧密结合经济体制改革与经济增长方式根本转变，以企业为基础，以产品为龙头，以调整结构为重点，以质量为核心，以市场为导向，以加强企业质量管理为保障，综合利用经济、法律、行政等手段，扶植、保护和发展中国名牌产品，使创名牌工作健康、有序、有效地向前推进；经过5至15年的努力，从根本上提高对我国经济发展有重大影响的基础产业、支柱产业和新兴产业的整体素质；形成一批国家级品牌产品，并有若干个具有国际竞争优势的世界名牌产品；在此基础上，形成一批有相当经济规模的生产名牌产品的企业群体和企业集团，实现产品结构和企业结构的合理化；到2010年，使我国主要产业中的重点产品争创出能够与我国社会经济发展状况相适应、具有国际竞争优势的一批世界名牌产品。可以说，《意见》以及“九五”计划、“十五”计划和《2010年远景目标纲要》、《中国质量振兴纲要》等是对我国企业创名牌作出了切合实际的规划。

名牌梯级发展战略是指在国家宏观政策指导和政府力量的推动下，依靠市场机制的作用，形成国内“梯级发展”、重点产品推向世界的战略，即：在国家宏观产业政策指导下，依据“九五”计划、 “十五”计划、《2010年远景目标纲要》、《国家质量振兴纲要》以及《关于推动企业创名牌产品的若干意见》等文件精神，分别实施企业、地区、国家、国际四级名牌战略，以企业名牌战略为基础，自下而上逐步升级，最终形成全国名牌有序发展的格局。其基本策略思想是经过资产重组和生产相对集中，在各行业都产生2—3家拥有雄厚实力和竞争优势的企业集团，与此相适应形成500个左右在全国市场占据领导地位、具有极高知名度、美誉度和忠诚度的国家级名牌；同时打向世界商场，其中有3—5家制造业企业进入世界500强，其产品成为具有国际竞争力的名牌产品。到2010年，在国内形成100家左右大型知名企业和1000个左右国家级名牌产品，其中50家名牌企业及其产品能够真正屹立于世界名牌之林，在国际市场上具有竞争力，能够与世界同行业名牌分庭抗礼。

如何实施名牌“梯级发展战略”?我们认为实施“梯级发展战略”，首先应确立企业主体地位，各级政府在其中更多的是指导、扶植、保护，不能过多干预、更不能越俎代庖。名牌企业可以实现跨地区、跨行业的资产重组和扩张；政府必须加强宏观调控和产业投资的宏观指导。每一级名牌战略的制定与推行，都应树立“一盘棋”的思想，不能只从眼前的、局部的利益出发，避免新的地区、行业、市场封锁和垄断，避免重复建设；应在公平竞争的基础上，在初始阶段给予相应的投资、税收政策以及广告宣传政策等方面的倾斜，建立健全必要的名牌激励机制；必须从实际出发，充分考虑自身、市场和竞争对手三个基本要素，既充分利用自身优势，又高于竞争者，同时最大限度地满足市场需要。在三者中选择最佳的组合，实现动态平衡。

(4)名牌发展的社会战略。对于名牌的建设与发展，人们认为这仅仅是企业的事，而与其他方面无关。这其实是一种误解。虽然企业是名牌建设的主体，但实施名牌战略则需动员全社会的力量。名牌的成长需良好的外部环境与条件，否则，任凭企业的孤军奋战也难奏和曲。名牌的社会发展战略是名牌发展的土壤，包括体制与机制、法律制度、政府行为、传媒、顾客参与等。“长虹”的发展壮大即说明了社会力量的推动作用。四川绵阳市位于我国西部内陆深处，一不沿江，二不靠海，交通也不发达，为什么会出现像“长虹”这样的重量级企业，这样大的名牌企业?按照绵阳市委书记杨海清的说法，绵阳为什么能够出长虹，有内外两大因素。从内因讲，首先是“长虹”这棵苗子好。企业要干好，得有三件宝：一要有好厂长，二要有好机制，三要有好产品。这三条，长虹都具备了。从外因讲，要有好的环境。关键是处理政府和企业的关系。绵阳市政府和“长虹”的关系，大体经历了三个阶段，可以概括为政府与企业关系的三个境界：第一个境界：不于预；第二境界：服务好；第三个境界：捆在一起干。正是上述这些内外条件保证了“长虹”能够节节取胜。

(5)名牌的国际化战略。我们面临的经济是一个开放的经济，经济全球化的浪潮正席卷全球的每一个角落，所有的企业和所有的品牌，都绝对不可能在一种完全封闭的状态下获得发展。当经济国际化、竞争国际化时，品牌也需要国际化。然而，综观我国企业仍有相当多数的企业发展战略，还处于一种封闭状态，他们在一种日趋饱和的市场上，试图以一种能力、获得、功能和流程为核心来明确划分自己的业务范围，并以此企图维持和培育品牌竞争力。这些企业仍固守他们过去曾经擅长的领域。品牌的核心竞争力由众多的要素集合而成。托尼·格伦笛等人将所有这些要素解析为“竞争空间”和“竞争时间”两个维度，他们认为，企业运营所面临的“市场’’只是确定了企业的“竞争边界”。然而，由于有不断的新竞争者的进入，在这样的市场上，替代品的数量将日益增多。与此同时，又由于顾客资源有限并且他们的替代性选择的可能性变得越来越大，由此必然造成品牌的竞争空间日益趋于缩小。另一方面，在竞争空间日益趋于缩小的情况下，这些企业为争夺有限市场和有限顾客资源，不惜采取许多具有短期效应的竞争策略。这样做的结果是显而易见的，它们不仅损害了品牌长期发展的基础，而且缩短了品牌的生命周期。如果企业的技术研发与创新不能及时跟进，企业必将因此而遭遇发展的障碍，品牌也会因此陷入竞争力的衰竭。

因此，任何追求长期可持续发展的企业及其品牌，必须突破企业发展的局限，而突破发展局限的前提是：企业对原有组织结构系统的重组与重建以及对过去战略的重新思考，采取诸如“并购”、 “资产剥离”、 “战略联盟”、 “合资”、“合作”、“外包”等多种形式，在不断增强企业资源基础与能力的同时，不断提高其战略适应性和战略灵活性。

在全球化的经济中，我们所面临的一个重要挑战是如何使自己的品牌有能力参与国际市场竞争，获得国际承认。而这一切都需要企业更新它们的能力，通过持续创新来扩大规模，并能够在国际经济格局中，实现资本、资源、技术与人力资源的战略性整合。

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