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强根：“市场领导者”战略

市场领导品牌是指某一行业拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销网络和促销强度等方面起主导作用的强优品牌。作为市场领导者，由于它显赫的市场位势而往往成为众矢之的。为了保持其市场的地位，这类企业必然把维持和提高市场占有率作为目标，以此构造竞争战略的基本框架。

(1)扩张市场战略。作为市场领导者品牌的企业，应努力开发市场，扩大市场规模。因为在市场总量中，领导者的品牌占据着最大的份额，当市场总量扩大时，居于领导者地位的品牌收益也就越大。例如，“桑塔纳”轿车在中国轿车市场的占有率接近50％，拥有中国轿车市场的半数总量，是绝对的领导者。如果中国轿车市场的总量继续扩张，通常的受益者一定是“桑塔纳”。所以，领导者品牌应该通过寻找新的使用者、开发产品新的用途、扩大现有顾客的使用量等方式，不断扩大市场的总需求规模。

任何品牌郡有吸引顾客购买的潜力。顾客之所以没有发生购买行为，是由于他们并不真正了解该品牌产品或没有认识到自己对该产品的需求。从企业运营的角度说，就是未能真正实现品牌与顾客的互动与对话。领导者品牌作为行业的品牌领袖，应该担负起扩大品牌影响的职责，为整个行业的品牌发展挖掘更多的机会。例如，化妆品一直是女性的专利，所以长期以来化妆品的市场被限制在女性顾客。“资生堂”作为著名化妆品品牌，为了扩大市场总量，开发启动男性化妆品市场。他们把化妆品塑造成一种生活中必需而且必要的消费品，努力创造出崭新的男性流行标准，刺激男性对化妆品的消费欲望。他们的战略获得了巨大的成功，越来越多的男性加入到化妆品的顾客队伍，化妆品的市场总量迅速扩大。在这一过程中，“资生堂”作为领导者品牌，自然受益最大。他们的男性化妆品系列一开始就占有最高的市场份额。他们的策略是努力说服顾客使用产品；转变顾客消费；通过地理扩张扩大产品影响。

为旧产品开发新用途，也是扩大品牌市场总量的一个重要途径。这方面的例子当数“杜邦”公司对尼龙产品新用途的不断开发。众所周知，“杜邦”公司的尼龙最初是用来作为降落伞的合成纤维。后来“杜邦”公司对尼龙的用途不断进行新的开发。在这一过程中，最重要的进展包括尼龙成为服装、汽车轮胎、装饰布、地毡等的重要材料。直到今天，“杜邦”公司仍未停止对尼龙用途的开发与研究。对尼龙用途的每一次重要发现，都使产品开始了一轮新的生命周期，并增加了大量的新用户。当然，新用途的开发应立足于对顾客需求的研究。

扩大市场总量的第三个途径是扩大顾客使用量，即想方设法诱导顾客增加对品牌产品的消费。这里包括两种情形：一是增加边际消费量；二是促使顾客增加重点消费。当然，获得这两种效应，并不能无源而成。这需要品牌具有在质量、性能、服务和顾客忠诚等方面的坚实的基础。

任何领导者品牌都面临着来自多方面的威胁，要维持领导者的地位，就必须维持其市场顾客和份额，尤其是高端市场与顾客。企业应该综合运用上述三种途径。

(2)“以攻为守”战略。 “进攻是最好的防守”，就是实行“以攻为守”的战略，当竞争对手发动进攻时，依靠自己的优势地位，主动出击而将其削弱。“青啤”采用“以攻为守”战略，成功地捍卫了自己市场领导者的地位。采取以攻为守的战略，必须借助于自己的优势，而不是盲目地攻击对手。居于领导者地位的品牌企业，应努力进行新产品开发、削减成本、提高服务水平和分销效率，使品牌在产品、服务、分销等各个方面，在本行业中始终保持领先的地位。这样，才能不断提高自身的竞争能力，向顾客提供更多的价值，也使自己在进攻寸拥有坚强的后盾。

“以攻为守”战略的竞争策略是：①捷足先登。抢先一步以便获得竞争的主动权；②保持优势。阻击竞争对手的正面进攻。所谓保持优势，就是在激烈的对抗性竞争巾，强化日前的竞争优势和发展新的竞争优势；③反击防御。当品牌遭遇竞争者的攻击寸，以强硬的反击行动加以迎击。例如，日本“富士通”公司以模仿IBM公司的大型计算机主机来夺取市场，而IBM则利用这些机型必须与它的产品兼容的有利条件，迅速改变机型，并推出一种无法与“富士通”产品兼容的新型软件系统，有效地遏制了富士通公司的进攻。

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