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企业品牌竞争与市场结构关系

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竞争无处不在。竞争在传统经济学中分为完全竞争(PureCompetence)和不完全竞争(ⅡmpureCompetence)。竞争战略的重点在于“产品”、“价格,,与“服务”等。但在现实世界中?竞争的性质已经非常复杂,而且企业在制定其战略时已经超出了产品、价格、数量和产业的范围。在不完全竞争的情况下,像在完全竞争市场中一样存在着大量的买主和卖主。但是其他的一些或全部条件,如“充分的知识”、“产品的完全同质性”等都不存在。而一些新的条件被引入,如“差别产品”、“行业竞争结构”等。结果在这样的市场上,企业可以“支配市场价格”。在市场区域中,存在不同程度的不完全性,例如,垄断竞争、寡头垄断和纯粹垄断等。在这些市场上,竞争性不断趋于减弱,而垄断性不断增强。由于市场结构的复杂性导致竞争转型,像微软和英特尔这样的品牌公司,借助于自己的经济优势,创造了自己的竞争规则,从而造成了新的竞争格局——竞争已不仅仅集中于产品,而在更深刻的意义上集中于品牌。

竞争环境是外部和内部因素相互作用的结果。这些因素表现在行业内的竞争,形成迈克尔·波特模式。波特强调五种主要的力量产生了现代企业经营的竞争环境。这五种力量是:进入市场的障碍;来自替代品竞争的压力;买主谈判的能力;供给者谈判的能力;行业当前竞争对手之间的竞争行为(见图7.1)。


行业竞争结构分析的意义,在于对公司或品牌竞争战略的定位,它们当前或潜在的主要竞争对手是谁?根据波特的观点,一个公司或一种品牌,当前的竞争对手的范围是相当广泛的,如果想知道它们是谁就需要进行深入细致的分析,通过精心的市场细分和顾客调查,列出可能的竞争对手清单。而潜在或未来的竞争对手可能是最具威胁的,一种品牌或许会在不经意的情境中,被新出现的对手或新技术打败。找出并分析这些潜在竞争者,也许困难,但不找出它们灾难将会更大。必须不断地观测竞争者,它们的基本信息、战略行动和目标定位以及顾客需求的变化。很显然,企业必须高度重视这些信息,能够作出适时恰当的反应。惟有如此,才能确保自己的市场竞争位势。


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