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企业品牌竞争与市场结构关系

竞争无处不在。竞争在传统经济学中分为完全竞争(PureCompetence)和不完全竞争(ⅡmpureCompetence)。竞争战略的重点在于“产品”、“价格，，与“服务”等。但在现实世界中?竞争的性质已经非常复杂，而且企业在制定其战略时已经超出了产品、价格、数量和产业的范围。在不完全竞争的情况下，像在完全竞争市场中一样存在着大量的买主和卖主。但是其他的一些或全部条件，如“充分的知识”、“产品的完全同质性”等都不存在。而一些新的条件被引入，如“差别产品”、“行业竞争结构”等。结果在这样的市场上，企业可以“支配市场价格”。在市场区域中，存在不同程度的不完全性，例如，垄断竞争、寡头垄断和纯粹垄断等。在这些市场上，竞争性不断趋于减弱，而垄断性不断增强。由于市场结构的复杂性导致竞争转型，像微软和英特尔这样的品牌公司，借助于自己的经济优势，创造了自己的竞争规则，从而造成了新的竞争格局——竞争已不仅仅集中于产品，而在更深刻的意义上集中于品牌。

竞争环境是外部和内部因素相互作用的结果。这些因素表现在行业内的竞争，形成迈克尔·波特模式。波特强调五种主要的力量产生了现代企业经营的竞争环境。这五种力量是：进入市场的障碍；来自替代品竞争的压力；买主谈判的能力；供给者谈判的能力；行业当前竞争对手之间的竞争行为(见图7．1)。

行业竞争结构分析的意义，在于对公司或品牌竞争战略的定位，它们当前或潜在的主要竞争对手是谁?根据波特的观点，一个公司或一种品牌，当前的竞争对手的范围是相当广泛的，如果想知道它们是谁就需要进行深入细致的分析，通过精心的市场细分和顾客调查，列出可能的竞争对手清单。而潜在或未来的竞争对手可能是最具威胁的，一种品牌或许会在不经意的情境中，被新出现的对手或新技术打败。找出并分析这些潜在竞争者，也许困难，但不找出它们灾难将会更大。必须不断地观测竞争者，它们的基本信息、战略行动和目标定位以及顾客需求的变化。很显然，企业必须高度重视这些信息，能够作出适时恰当的反应。惟有如此，才能确保自己的市场竞争位势。

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