品牌竞争力的内涵及其结构-巨人网络通讯

品牌竞争力是企业竞争力的有机组成部分。企业竞争力是由企业的能力系统决定的，在产品运营的经济中，企业能力系统是以产品竞争力为主导建构的。在品牌运营的经济中，企业竞争力结构的导向发生了深刻的变化，虽然产品竞争力仍是企业竞争力的基础，但主导能力已由产品竞争力转向了品牌竞争力，品牌竞争力成为企业竞争力结构的核心，成为在市场经济中，企业能够区别于或领先于其竞争对手、或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的核心能力。品牌竞争力的基本内涵是：企业拥有一种品牌，它能够在市场竞争中显示其内在的品质、技术性能、完善服务、顾客忠诚，从而促进品牌价值增值的能力。在市场竞争中，拥有品牌固然重要，但更重要的是企业必须建立自己的品牌竞争力。

毋庸置疑，企业品牌竞争制胜的关键始终是不断提升品牌竞争力。但在现代动态、复杂和不确定性的竞争经济中，企业仅仅只是以产品一市场活动的集合，或仅仅以一组资源或一种能力谋求提升品牌竞争力是远远不够的，企业必须对各种能力进行有机整合，建立品牌竞争力结构，才能保持竞争战略的可持续性。实际上，每种品牌的竞争力都有其独特的结构与发展动态。对品牌竞争力结构的分析，所关注的焦点是品牌竞争力结构的组成和竞争力结构的主导力。在本书中作者致力于倡导“品牌竞争超越产品竞争”的新理念，因此作者认为，品牌竞争力结构可从不同层面加以描述。

(1)从企业实施品牌运营的角度。品牌竞争力的结构主要由产品竞争力、科技竞争力、营销竞争力、顾客竞争力、服务竞争力、创新竞争力等构成。这些“力”相互联系相互作用，构成一个完整的“力学体系”，从不同的方向支持企业实施品牌运营的战略。当然，其中的一些“力”在产品运营的经济中，也是企业能力的一部分。但是，诸如“服务竞争力”、“顾客竞争力”等在产品经济中，通常被企业置于次要位置，或甚至被置之不理，而现在它们的内涵或被延伸或被深化，成为竞争力的最重要的组成部分之一。品牌竞争力的这种结构称为“品牌竞争力的宏观结构”。

(2)从品牌自身的培育、成长壮大的角度。品牌竞争力的结构主要由质量力、价格力、研发力、技术应用力、广告力、传播力、策划力、顾客忠诚力、服务力、管理力等构成。这些“力”的相互联系相互作用，在不同的基础上支撑品牌建设，从而使品牌能够从所属产品类型中站立出来，构筑起强大的市场位势。品牌竞争力的这种结构称为“品牌竞争力的微观结构”。

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