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品牌竞争力的资源基础：基于资源学派的理论分析

资源学派理论认为，企业可持续竞争优势源于企业的资源优势，因此，企业建立可持续竞争优势的关键是培育企业的资源优势；资源学派理沦的代表人物有：沃纳菲尔特：《基于资源的企业观点》 (1984)；David CoUis，Cynthia，A．Motgomery：《资源观：90年代的战略》(1995)；D·福格纳，C·鲍曼：《竞争战略》(1995)等。下面我们结合资源学派理沦，简要分析资源优势形成竞争优势，在此基础上阐述企业竞争优势与企业品牌竞争力培育之间的辩证关系。

(1)企业资源优势类型。企业资源优势是多种优势的集合，因而包含多种类型，可从不同的角度对企业资源优势进行不同的分析和描述。①源于企业所拥有的资源结构或要素结构，可将企业资源优势划分为：劳动力资源优势、资本资源优势、技术资源优势、规模经济优势、物力资源优势、产品资源优势、管理资源优势、无形资源优势等。②源于企业资源禀赋差异，可将企业资源优势划分为：数量资源优势和质量资源优势，数量资源优势是指在企业生产或运行中，主要依靠或主要建立在资源的数量投入的基础上而形成的经济优势，例如，在劳动密集型行业或产业，大多数企业的生产主要依靠劳动资源的数量投入，因为劳动力资源丰富，导致生产过程中劳动成本的相对下降，从而生产成本的相对下降，由此形成的比较成本优势，严格意义上就是一种数量资源优势；所谓质量资源优势是指由资源的内在禀赋而形成的比较优势，这里“资源禀赋”即资源的质量或由质量决定的比较生产力。③源于资源优势在企业竞争力结构中的不同地位和作用，可将企业资源优势划分为：一般资源优势和战略资源优势。一般资源优势具有相对性，是企业生存和发展的基础性优势，这类资源优势在竞争经济，特别是开放型竞争经济中，既可及时消失，又可适时获得，因而是一种“变异的”优势。例如资本资源优势，在不发达的封闭经济的条件下，是一种具有决定意义的资源优势，但是，在开放和发达的金融经济的条件下，资本成为一种流动性资源，资本资源优势因而成为“司获得性优势”。现代经济中，资本资源优势不是企业竞争力的关键因素；而战略资源优势则不同，战略资源优势对企业可持续竞争优势和综合竞争力的形成，具有关键和决定性意义。现代经济中，企业技术优势、管理优势、无形资源(如专有技术、网络资源等)优势、人力资源优势等，对企业竞争力结构都具有战略性意义。④源于资源优势的形成途径，可将企业资源优势划分为：内生资源优势和外生资源优势。内生资源优势是指企业通过内部培育、改善资源禀赋、提升资源质量等途径，即所谓“干中学”(LearningbyDomg)、“学中干”(DomgbyLearning)而形成；外生资源优势则是指企业必须通过某些外部途径或渠道(如资源引进、共同研发、技术联盟等)所形成的优势。

(2)从比较资源优势到比较竞争优势。现代经济中，没有绝对的资源优势，所有的优势都是一种比较优势。品牌竞争优势基于资源优势而形成，但资源优势并不直接就是品牌竞争优势。从比较资源优势到比较竞争优势，存在着一个内在的转换机制。对企业来说，资源优势由其所拥有的资源的种类、数量和禀赋共同决定，由于种类、数量和禀赋的差异，导致企业资源优势的“结构性缺陷”。显然，在一般的情形下，大多数企业不可能同时拥有保证并实现其生产经营所必需的全部资源要素，某些资源要素的短缺，可以通过市场途径获取，但是对那些具有战略性意义的短缺资源，市场也许不是能够获取的最有效途径。这是因为，在超强的经济竞争中，任何企业并不总是轻易地将自己的战略资源或核心资源贡献给市场，这就是所谓的“战略或核心资源锁定”。

构造资源优势只是建立竞争优势的基础，企业战略获胜的关键之一是努力促使资源优势向竞争优势的转换。那么，把企业资源优势转换成竞争优势的有效机制是什么?是企业的技术创新。技术创新不仅包括发明和创造某些新的技术，从而增强企业的技术基础和技术资源能力，也包括利用创新技术有效整合其他资源，改善和提升其他资源的禀赋，优化资源配置。技术创新通过三种机制作用于企业资源，从而将资源优势转换为竞争优势。①“最优化内部资源配置”。企业通过大量的RD投入，创造和发展创新资源，这种方式是企业经营竞争制胜的基础。如果过多地依赖外部资源，将会使企业失去自身的创新能力。现代企业的创新优势，越来越集中于公司自身长期的技术积累，如果企业没有持续的技术创新，在竞争性经济中，将难以形成和确立其战略领先地位。②“技术创新整合”。企业利用新技术改造旧有技术，从而提高旧有技术的生产率；利用新技术替代落后技术，从而改善和提高生产的技术基础；将新技术转换为新产品；基于创新技术的发展，通过技术学习和技术培训等有效方式，不断提高劳动者的技能；利用创新技术，改善和提升企业各种物力资源的禀赋；运用现代科学技术，加强管理不断提高管理效率，例如，企业通过建立管理信息系统(MIS)，将管理和决策置于技术基础之上，可以极大地提高企业的管理效率。所有这一切都在整体上，提升和夯实了企业品牌经营的资源优势。③“战略适应性”。企业以市场为导向，组织和运作企业的生产经营。而市场是一个具有高度不确定性、风险性和对抗竞争性特点的市场。品牌运营要求企业生产经营的“战略跟进”，要求企业品牌运营战略具有随竞争环境变迁的适应性。企业是否具有“战略适应性”，取决于企业资源结构和资源配置机制，在一个具有一定“刚性”特征的资源结构和资源配置机制中，“战略适应性”相对较弱，反之，“战略适应性”较强。而资源结构本身的“刚性”又是由其资源禀赋和技术集约化程度决定，较低的资源禀赋和技术集约化程度，形成较强的资源结构刚性，反之，则形成较弱的资源结构刚性。因此，对企业实施品牌运营来说，提高“战略适应性”无疑是增强其品牌竞争力的必需之策，而提高“战略适应性”的必由之路是通过技术创新，改善和提升企业资源结构的技术集约化程度。因此，归根结底，技术创新是“战略适应性”之本。

毋庸置疑，战略获胜的本质始终是促使企业能够持续的创造和保持卓越的绩效。实际上，每个企业的品牌竞争优势都有其独特的结构与发展动态，没有绝对不变的优势，优势的变迁促使企业品牌竞争力不断发生转移。在企业竞争优势群的结构中，主导优势是核心，处于中心地位，因而是企业品牌竞争战略的关键；其他优势则是企业品牌竞争战略的基础，基于主导优势而构建。竞争优势群作为一种“优势结构”，具有随时间推移而不断演化和变迁的特征。促进优势结构变迁的因素主要包括：新技术的发明和创造；技术周期缩短；技术运用创造新兴产业；全球化造成全球资源流动；国际市场需求变化等。企业面对这些变化，应该适时调整和不断更新战略优势结构，才能在根本上保证其品牌经营优势和竞争力。

维持并不断更新其战略优势结构的根本途径就是持续的技术创新。企业通过不断的技术创新，在技术优势上形成并保持战略领先性，并通过战略技术优势，建立某种可防御定位和进入壁垒，从而形成技术周期、产业与产品周期、企业创业(生命)周期与经济社会周期的内在一致性。在过去的竞争中，如果说企业可以凭借自己在某些方面的单一独特优势，就可以参与竞争，并能够在竞争格局中获得一席之地的话，那么，在当前超强的品牌竞争时代，竞争的意义已经发生了根本性的变化，企业之间的竞争已不是一般意义上的单个要素优势的竞争，而是整体优势或综合优势的竞争。企业必须善于基于竞争环境的变化，不断实现其战略主导优势的转换或更新，否则便会丧失其战略竞争的基础。

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