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建立核心技能：重构价值链

当品牌竞争成为企业竞争的主导时，品牌核心技能的重要性也日益凸现。由于品牌运营的多样性和系统性，核心技能因而成为一个不确定性的因素。在不同的产业、不同的行业、不同的市场区域和企业经营的不同时期，品牌的核心技能表现为不同的技能主导。例如，在传统的产业领域，主导的核心技能是如何提升质量、扩大市场份额和占有率。集中于这些领域的企业善于精确的市场细分，并把经营置于市场导向和竞争者导向的原则，在日渐萎缩的市场上，采取对抗性竞争的策略。而相反的情形，在新兴的产业领域，主导的核心技能则是如何管理创新。管理跨业务的组合以及技术、价值链和服务利润链的管理。集中于这些领域的企业善于市场分析和顾客分析，并确立顾客需求导向的原则。它们保持创新的活力，并把这种活力渗入经营过程；它们建立有效的管理机制，确保核心技能的充分展现；同时依据企业经营的实际需要，不断开发和转移核心技能。因为核心技能的不确定性，所以，企业在进行品牌经营和竞争时，必须对其所能够拥有的核心技能，进行明确的分类与界定。如有必要，还应区分一般核心技能和关键的核心技能，确保关键核心技能的主导性。我们可从两个维度进行这样的分类与界定：市场区域开拓(空间)和经营周期(时间／。

(1)晶牌运营的市场区域(空间)开拓。市场区域开拓描述晶牌经营沿空间扩张的核心技能变迁，反映对应于不同特征的细分市场(细分顾客)的经营策略(当然，所有这样的策略一定是建立在某种或某些特定的核心技能的运用基础上)，将市场开拓沿空间方向细分为：维持并加强现有(原有)市场一退出现有市场进人边缘市场一占稳并不断开拓边缘市场一进人新市场。针对不同的市场开拓业务，确立主导的核心技能。

(2)品牌运营的市场周期(时间)。品牌经营的市场周期描述品牌经营沿时间扩张的核心技能变迁，反映对应于不同特征的经营阶段的经营策略，市场周期沿时间方向可细分为四个时期(阶段)：引入期一成长期一成熟期一衰退期。针对不同阶段的经营业务，确立主导的核心技能。

将品牌运营嵌入“价值链”的有机过程，探索突破发展的机遇克服技能障碍，确保品牌运营核心技能。确保品牌运营核心技能效应的首要问题是决定要建立并配之以何种技能。这涉及到企业对自身所拥有的核心技能的辨别。从表面上看，这似乎是一个微不足道的问题，因为大多数的企业都能够做到“自我了解”。但是如果从深度意义上理解，这一问题仍然有意义。关键是在何种程度上，这一辨别是“清晰的”和“准确的”。那么，怎样才能清晰准确地辨别核心技能?下列六点是企业实施品牌运营时所必须特别思考的原则：对应于产业定位；跨业务的组合状态；市场开拓模式；品牌经营的周期性；建立价值链与业务流程。

确保品牌运营核心技能效应的第二个问题是建立核心技能与品牌运营策略的匹配机制，这一机制强调品牌运营过程中，核心技能与运营策略的对应性。在对应关系中，核心技能确保品牌运营业务的进行，尤其是关键核心技能能够被充分地运用于品牌运营的业务活动。当核心技能与运营策略间形成某种有效的匹配机制时，核心技能成为品牌运营业务绩效的基础，从而转化成品牌竞争力。如何建立这种有效的匹配机制?如果企业对自己核心技能的分析和界定是十分明确的和清晰的，那么关键则是对其品牌运营业务的分析。首先，企业必须划定“运营业务单位”(SBU)，从而确保不同的运营业务具有清晰的流程；其次，明确不同运营业务的导向和重点；再次，界定完成运营业务的条件系统；最后，跨流程的业务组合。例如，以“建立供应链”为例。这里，核心技能成为增加或减少“供应链”中“供应商谈判力”的非常主要的因素。

又如，以“营销”为例。这里与“营销”有关的核心技能主要包括：品牌的形象和声誉；顾客服务质量；产品差别基础；分销系统；传播与策划；技术与管理等。核心技能成为增强营销职能，提高营销竞争力的重要因素。在给定的条件下，如果营销能够获得核心技能配置，则形成可持续的竞争优势(见图7．3)。

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