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发展关系营销：“顾客关系管理”

成功的企业品牌运营不仅要争取顾客满意，而且要不断为顾客创造超越期望的价值。当“顾客资源”成为现代品牌经济中的关键性竞争资源时，企业必须能够获取这种资源，并把它转化为促进企业持续增强竞争力的源泉。“顾客关系管理”(CustomerRelationManagement)，作为创新营销策略的基本理念是：顾客资源；顾客价值；为培育顾客满意度和忠诚度创造最有效营销机制。“顾客关系管理”的基本策略有以下几点。

(1)确立“顾客价值”观念。一般认为，顾客价值就是企业为顾客设计、创造和提供的“产品、服务”以及顾客从购买或消费这些产品或服务中能够获得的时间节约、精神享受和情感满足等。这些价值不仅仅只是由企业提供，它在一定的程度上依赖于顾客的“感知”，依赖于营销者与顾客之间的整体关系。因此，企业或营销者在进行营销时，不仅要向顾客提供顾客满意的产品或服务，还应包括维持关系的努力，通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值，保证让所有的顾客都能够形成感知。科特勒从营销学扩展的产品概念中定义“顾客价值”，即指人们从购买或消费活动中得到的“产品、服务、时间、精神和情感”等；另一些学者认为，所谓顾客价值就是企业为顾客设计、创造和提供的“产品和服务”，这些价值依赖于顾客感知，是一种“顾客感知价值” (Customer Perceived Value， CPV， Wilson， 1994)。Zaithaml(1988)在一项探索性的研究中提出“顾客感知价值”的四种涵义：价格、利得、质量、时间和情感；S．Jantrania(1994)将“顾客价值”的核心定义为顾客“利得”与“利失”的均衡，认为顾客在感知价值时，不仅关注企业所提供的供应物，而且关注相互之间的整体关系。顾客价值不仅来源于核心产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，通过发展良好而持续的顾客关系来增进顾客价值。

(2)细分顾客市场。营销者应该充分认识到顾客的重要性，并对此进行准确的细分。如何进行细分、如何保证细分的科学性?通常可以依据人群、地域和产品朋匠务来定义企业所面对的市场，例如，我们的顾客是谁?他们在哪里?他们需要什么，为什么需要?但这样细分或定义的市场并不能够真正告诉我们关于顾客“如何或为什么消费”的全部信息。科学的定义或细分市场需要企业深度遵循这样一些基本原则：品牌／g艮务组合价值是否真正能够满足顾客需要；顾客感知价值；顾客的地域分布及其他们的需求弹性。细分市场是一个动态系统，是由企业或顾客共同参与的“关联性活动”。细分市场的目的是为了赢得更多的顾客，为品牌培育越来越多的忠诚顾客。

(3)确定关键顾客。所有的顾客都重要，但并不是所有的顾客都提供完全一致的利润。因此，企业建立顾客关系寸，有必要区分“一般性顾客”和“关键性顾客”。一般性顾客是一种低利润顾客，企业只需按常规方式处理即可，但对于那些关键性顾客，他们提供企业持续利润增长的源泉，因此必须给予特别重视。与他们建立深度关系，通过维持良好关系促进他们对公司或公司品牌的忠诚度。

(4)分享知识与信息。建立顾客关系管理的另一个重要关键是：对顾客的尊重和信任，保证顾客特别是核心顾客能够获得完全充分的知识与信息。知识与信息在营销者与顾客之间的流动与分布状态，一定意义上深度影响顾客的忠诚度和对营销价值的感知。顾客关系管理作为一种战略的运用，所决策的一个重要任务就是促进信息流动和对知识的共享。战略顾客关系依赖于公司给予战略／核心顾客的信息效率，并将他们引入公司的共同决策机制。

(5)分享利得。顾客资源或顾客资产成为现代企业的关键竞争资源，但企业培育这种资源需要建立合理的利润机制。给予战略／核心顾客一定的“利得”是保证这种资源可持续发展的必要基础。例如，公司可通过向关键顾客的营业推广，让他们能够真正感知公司给予他们的价值。一个顾客如果不能形成对公司提供的品牌／产品／J1艮务的价值感知，是不能增强满意度和忠诚度的，而一个公司如果面临所有顾客的“无价值感知”，将失去最基本的关键性资源。

(6)战略营销联盟。在品牌运营的经济中，越来越多的企业认识到这样一个原则的战略性意义，生产的竞争将最终转化为营销的竞争，而营销的竞争将最终归结为供应链的竞争。建立战略营销联盟无疑是具有效率的策略性计划。谁能够更快更好地整合自己的销售链，谁就能够在营销竞争中获得先动优势，从而保持战略领先性。“战略营销联盟”就是基于企业销售链整合，依据“合作共进、市场共占、渠道共享、信息共用、技术共研共享、利益共有、风险共分”等基本原则所建立的创新营销模式。“战略营销联盟”的基本原理是通过销售链的整合优化公司物流系统，以时间消灭空间，创造时间效应；以渠道消灭时间，创造空间效应，实现及时适时营销。当然，并不是所有的企业都可以进入战略营销联盟。必须基于对其资信状况、经营能力、营销资源基础的全面分析，同时根据自身经营发展的需要，深度决策建立战略营销联盟。一般认为，选择战略营联盟的营销伙伴应依据两个基本原则：第一，销售链原则，企业应将战略营销伙伴合理布局于企业销售链体系的关键环节；第二，等级伙伴原则，即根据伙伴关系的战略性将其分为不同的关系机制。

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