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推进电子商务与网络营销

进入20世纪90年代以来，随着计算机技术和信息技术及网络技术的发展和运用，促进了电子商务的大规模兴起，提供了一种新型的营销模式。所渭电子商务是指运用电子化手段和信息网络技术，完成企业从商品订货、展示、促销、销售到转账、结算和服务的全部交易活动。电子商务作为一种新的营销形态，具有传统营销所无可比拟的优越性，它在真正意义上实现了营销的电子化、信息化、全球化、社会化、速度化、网络化和个性化。一般认为，企业电子商务包括下列全部以电子信息技术为依托而完成的基本交易或商务经济活动。通过Internet进行的交易，如联机商店(OnlineShop)和网上直销(Internet Sale)等；通过Internet进行的商务活动，如联机服务(OnlineService)和网上广告(InternetAds)等；通过增值网络(Value-addedNetwork)所进行的电子交易和服务，如通过EDI进行的企业采供等；通过连接企业和其他机构的网络所进行的交易或服务活动等。

企业是当代电子商务运用的主要力量，企业电子商务的发展取决于企业的信息技术基础及其运用能力。企业电子交易或电子商务作为营销模式，由四部分系统构成：电子交易的技术平台；供应链管理；顾客关系管理；物流营销系统。这四部分基于网络连接而得以有效运转，电子商务也就发展成为网络营销。

网络营销也称“网络直复营销”，是企业对电子交易或商务的发展和深度运用，指以企业电子信息技术为基础媒介和手段而进行的各种交易活动，是以因特网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程。网络营销具有传统营销的某些品质，如尊重顾客，建立顾客关系、服务与质量等，但网络营销更具有传统营销不具有的一些新特征，如贴近顾客／消费者、缩短营销周期、精简营销业务流程(“营销组织扁平化”)、在线销售服务等，从而实现营销低成本、高效率、速度化运行。网络营销作为一种新型营销形式，极大改变并创新传统营销的基本理念。通常认为网络营销在下述方面实现了对传统营销的创新。

(1)营销市场转换。从“实体、化、信息化、无限时空环境”转换，个性化增强营销竞争力。物理、有限时空环境”向“虚拟、电子依靠网络速度、品牌产品服务差异化、

(2)真正的顾客定位。顾客／消费者由传统的被营销对象，转变为真正的定位力量。营销者必须树立顾客导向观念，能够给予顾客完全充分的信息，引入顾客参与营销的全部过程，包括品牌产品服务设计、产品定价、营销推广、销售宣传等。

(3)创新营销形式。网络营销中，借助于电子化技术手段，特别是网络支持系统，能够发展新型营销形式，除了传统的B2B之外，还应当推广运用B20，B2C，C2C等营销业务。

(4)新竞争营销理念。例如，全球营销、适时营销、服务营销、互联互动营销、关系营销、定制化营销、远程营销等。有效网络营销需具备四个基本要素或条件，即能够进入服务环境； “一对一”双向交流；规模化定制；有效管理系统。网络营销的基础是因特网创造的电子化营销环境，企业必须融入这一环境，依靠网络连接与供应商、制造商、顾客建立密切联系，并通过网络收集信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造到销售服务的全过程，这种模式被称为“网络营销集成”。例如，戴尔计算机公司就充分运用这种模式，创造出网络营销的卓越绩效。“按用户订单装配电脑”是戴尔营销的基本理念，戴尔通过运用网络营销集成，加强存货效率与成本控制。现在，戴尔每天有价值500万美元的电脑从网上销售。网络营销促进企业营销体制的全面创新，例如，在渠道设计、分销、顾客关系管理形式、品牌／产品提供等方面，网络营销都极大增强了营销的及时性和适时性。

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