当代中国企业营销理念变迁与分析-巨人网络通讯

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当代中国企业营销理念变迁与分析

我国企业真正形成现代意义上的营销观念、建立健全企业营销机制，实际上始于20世纪70年代末80年代初的改革开放。按照现代营销经济学的基本理论，企业营销观念与机制主要受三种因素的制约和影响：经济的市场化发展水平、企业自主性和主体性、企业运营机制。随着经济市场化水平的不断提高、企业主体性的持续增强和企业运营机制不断优化，企业营销观念与机制也将发生变化，即不断由低级、初级理念向高级、现代理念转型，依次经历产品／生产导向、市场儒求导向、市场顾客导向和顾客／品牌导向等不同形态变迁。在现代品牌运营的经济中，企业营销将以“顾客需求顺客利益／品牌价值”为导向。根据上述理论结合我国改革开放的发展历程，可将我国企业改革开放以后的营销观念与机制变迁过程，划分为三个基本阶段。

(1)80年代时期(1978—1992)。我国政府实行对外开放政策，建立经济特区，大量引进外资，促进了外资企业、合资企业、合作经营企业的迅速发展；得益于改革政策的大力推进，我国乡镇企业异军突起，民营企业也快步前进。这些企业自始就以“自主经营”为主，面向市场导向，确立了较大的主体性。它们能够进行自主营销，依据市场供求关系和价格机制进行生产调节，配置经济资源。另一方面政府逐步放松对国有企业的生产经营管理的力度和范围，实行计划调节与市场调节相结合的方针，适当缩小指令性计划的范围，扩大指导性计划和市场调节的范围；同时实行了一系列旨在推进国有企业增强生机和活力的激励政策，如“适度两权分离”、“放权让利”、“利改税”、“拨改贷”，“厂长(经理)负责制”、“承包责任制”等。由于这些激励机制的建立，国有企业特别是国有大中型企业的生机和活力得到了极大的激发，企业经济主体性显著增强。再一方面，由于上述企业和经济的突飞猛进发展，我国经济的市场化水平也越来越高。在这些力量的推进下，大多数的外资企业、合资企业、乡镇企业以及部分国有企业等都已建立了内部营销机制。但就整个80年代的整体发展而言，我国经济仍以计划调节为主，市场调节仍处于从属地位。我国企业的营销观念虽巳基本确立，一些企业营销能够依据市场／需求导向，但整体上企业营销仍以计划俨品生产为导向。

(2)90年代时期(1992—1998)。对外开放的全方位推进，“三资企业”、乡镇企业增长迅速，民营经济得到巨大发展；深化国有企业改革，(90年代前期)先后实行了“进一步转换企业经营机制”、 “扩大企业经营自主权”、“加强内部管理”等政策； (90年代中后期)为了搞活国有大中型企业，又先后进行了“建立现代企业制度”、“抓大放小”、“改革企业治理机制”、“推进企业资本运营”(如上市、重组、并购、破产、股份制改造等)、“优化企业资本结构”、“促进增长方式转化”、“推进企业产品和产业结构调整与转型”、“建立国有企业退出机制”等一系列的深度改革；宏观经济实行“扩张性财政政策和积极的货币政策”；应该说这些深度改革和积极政策的实行，对于促进我国社会生产力的进一步解放、激活企业活力、推进经济转型、加快建立市场经济体系和现代企业制度等，都具有重要而深远的历史意义。虽然产生了一些新的问题，如“生产过剩”、“下岗与再就业”、“资本市场制度缺陷”、“企业资本运营机制不健全”、“企业创新不足”、“市场秩序失范”、“假冒伪劣”等。但就整个90年代我国经济的整体发展而言，我们初步建立起了社会主义市场经济的基本制度和基本框架，确立了市场机制配置资源的基础性作用，基本完成了国有企业结构和布局的战略性调整与转型；竞争机制基本被引入到经济体系中，且竞争由产品生产过程逐步延伸到营销领域。基于上述经济发展的新变化和新格局，我国企业营销观念进一步发生变化，企业建立健全营销机制，并将企业营销职能纳入企业发展战略体系。培育了许多新的营销理念，不断推进营销机制和营销形式的创新。我国经济全面进入市场经济轨道，营销竞争成为我国企业竞争的内涵。

(3)90年代后期以来(1998年至今)。全面推进全方位的对外经济开放，继续加强对国有大中型企业的深化改革，促进民营经济的进一步发展；健全市场经济的法律体系和框架；整顿市场经济秩序，严厉打击走私、假冒伪劣；建立企业技术创新体系，促进企业全面创新；完善企业资本运营体制和机制；推进企业强强联合，组建大型产业、行业企业集团，对国家垄断性行业进行战略性改组；在中国经济加入WTO以后，努力推动企业的国际化、多元化经营，不断培育企业国际竞争力。基于新技术革命、经济全球化和经济一体化进程的日益加深，企业营销实行战略性职能转型，即由产品营销向品牌营销转型、由国内市场营销向国际市场营销转型。

以上我们根据20多年来中国经济发展的历史综述，阐述了我国企业营销观念和营销机制的变迁过程。从纵向上说，这是一个不断提升的过程，它反映了我国企业营销观念从无到有、从模糊到清晰、从低级到现代化的飞跃，说明我国企业目前已基本培育了适应市场经济和产品经济竞争的营销理念；但从横向上说，我；国企业的营销观念整体仍处于不发达的市场经济水平，适应现代市场经济和资本运营、品牌运营经济的营销战略尚有差距。而在加入WTO以后，我国企业营销战略的落后，在面对国际强势品牌的竞争攻势时，必将严重制约和影响我国企业品牌的发展。

正在发生的中国营销转型与世界营销转型具有方向上的共同性，但在转型路径与特征方面仍存在一定差异。我们认为，培育我国企业适应现代品牌竞争经济的营销观念，并不断促进我国企业营销理念的国际化，同时努力建立健全适应我国企业与品牌运营实际、具有中国特色的新型营销机制，应是直面国际企业与品牌竞争的关键环节之一。

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