传统营销机制占主导，新型营销机制尚待开发-巨人网络通讯

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传统营销机制占主导，新型营销机制尚待开发

(1)单一4P形式，整合营销未能形成规模效应。在现代品牌运营的经济中，整合营销已经由过去单一的“4P'’形式发展到“4P十4C+3R'’的形式，因为引入了顾客利益和服务质量，整合营销因此而极大地提高了自己的“创价效应”。这是因为在品牌运营中，顾客利益和服务质量成为品牌营销的重要基点。顾客利益和为顾客提供服务的质量，将在很大程度上对品牌的社会认知、声誉形象和顾客忠诚等产生极大的作用，而这正是品牌超越产品的重要差别之所在。据《2l世纪经济报道》对当代美国著名营销大师科特勒的一次访谈，科特勒认为，现代的整合营销中，基于“顾客利益”和“服务质量”而提升的营销效应已占到其总效应的70％以上。换句话说，如果单一4P形式能够创造10％的效应的话，那么，因为引入4C，其效应会增加到40％，继续引入3R则其效应将能够增加到80％以上。科特勒认为，整合营销创造的效应会转变为品牌的附加价值，从而营销能够在较大程度上提升品牌的总价值。正是由于整合营销的巨大效应，使得它在现代品牌竞争的经济中得到了极其广泛的普及推广和运用。世界著名品牌基本上都坚持这一模式，而据《财富》杂志的消息透露，美国规模以上的企业或品牌80％也采取这一模式。反观我国企业营销，则相形见绌。据“新浪财经网”发布的调查报告显示，目前我国市场上计有大大小小的各种品牌(不包括品牌下的产品品种和“外资品牌”)3万多个，70％以上基本实行单一“4P'，模式，另外30％的品牌能够运用整合营销，但具体运用很不规范，只有占30％不到的具有较大社会认知的著名品牌山(1200个左右)能够合理规范地运用“4P+4C下3R'’模式。现在的问题是，我们面临着极其严重的品牌竞争的压力，这些压力并非仅仅来自于国内，更重要的是来自于国外。随着海外品牌的蜂拥而人，不仅带来了新产品，也带来了新的营销理念。目前合资、独资和国外品牌已经成为我国不少行业市场的主角，除了家电等少数行业国内知名品牌控制国内市场以外，大部分行业的市场面临严峻考验；在洗涤、化妆品行业这个近百亿元的市场份额中，民族品牌几乎全军覆没；全国医药市场60％的利润被国外品牌瓜分；中国是世界上最大的胶片市场，但目前仅有乐凯一枝独秀；饮料行业除“健力宇”之外已无其他。在市场竞争已延伸为品牌竞争的时候，我国企业品牌因为现代营销理念缺失将不断失去市场和顾客。可见，推进我国企业的品牌化运营，促进营销机制的创新与转型任重而道远。

(2)传播机制：“策而不划、沟而不通、告而不广”。顾客对品牌的忠诚是通过各种渠道的影响而形成的。企业必须向社会传播各种各样的品牌信息，通过品牌传播深度展现自己的特征和个性，顾客通过传播机制，了解和接受品牌信息。因此，在传播中品牌与顾客互助。传播的具体形式包括策划、顾客沟通，广告等，指企业宣传、展示和传递品牌信息的组织行为。传播过程是企业宣传和展示自己品牌个性特征的窗口，是传递品牌信息的过程，也是一种品牌营销的推广形式。有效传播机制的要素主要包括：传播媒体选择、传播形式选择、传播内容(信息)选择、传播对象选择等。传播机制因其构成要素的差异而形成不同的效应，企业必须依据其品牌战略的需要加以选择。问题是，面对日益增多的媒体选择和日益个性化和差异化的顾客需求，企业必须做好传播均衡。对于品牌的营销策略而言，由于大众传播媒体可以塑造强有力的广告形象，于是便成了发展和培育品牌顾客资源和市场声誉的工具，它不但可以替顾客和品牌牵线，同时可以用来巩固品牌与市场、品牌与顾客的互动关系。传播机制若能够实现如此目标，就必须能够做到将品牌传播融人品牌营销战略体系。对于那些成功运用传播机制培育了品牌形象的企业来说，他们建立了如何科学运用传播机制的战略策略。例如，他们能够根据市场和顾客需求，提炼出品牌的核心价值，并以此为中心制造品牌信息优势。确认品牌问巾场和顾客所要传达的诉水重点；同11寸，他们还能够运用有效的传播机制实现与顾客的深度沟通。马兖·戈尔茨坦(MarkGoldstein)认为： “企、业已经无法冉靠企划和购买而获得媒体．现在是创造媒体、结合媒体，与媒体合作的时代。媒体的责任应该足协助品牌与顾客进行双向沟通，并提供有价值的信息．商业关系策略需要制定一系列全新的沟通日标。一个品牌必须具有确定的核心价值，必须具有超乎预期的表现，要懂得尊重新生顾客+”相比之下，我同企业在实施品牌运营的过程中，对传播机制的选择和|运用则存在许多方面的缺陷、有一篇文献叫做《广告，广而告之了吗?》，文中对我国企业当前在广告：宣传中的常见失误进行了分析，根据此文作者的观点，这些失误大致可归纳为如下几种基本类型，脱离中国l《族文化；诉求过多；不能体现，帖牌核心价值的仿效复制；不能够有效传递品牌信息或汛息不清；大量广告虚假不实；追求短、平、快，缺少持续力；未能掌握受众心理；大量明星尔人广告；未有明确区分日标顾客和市场；广告策略步调不一等。

(3，外部资源配置：“营销而不营利”。相对于国外许多著名品牌企业来说，我国企业能够用于品牌营销的资源，经常处于不足状态，特别是企业内部“可获得的财务资源”非常有限。如何将这有限的内部财务资源合理使用?如何实现外部营销资源的合理配置?这些都是企业所必须要慎重决策的事情。如果贸然行事盲目决策，既不能充分发挥内部有限财务资源的最大效用，也不能实现内外资源最优整合配置，必将形成所谓“营销而不营利”的情形，导致资源效率损失。例如，许多企业都非常重视“假日经济”和“会展经济”所创造的营销市场，不惜投入大量资金，努力去开掘这些机会资源，但往往收效甚微，销售额也许上去了，但盈利率却没有跟上去。据国务院发展研究中心(2000年)对我国“假日经济”的有关调查，在我国“三大假日”(五一、十一和春节)期间，假日市场上除一些名牌家电产品、日化产品、服装、妇女儿童用品等之外，其余的各种品牌或产品的销售额并未显示明显增长。这说明假日市场的盈利机会毕竟有限。另一些情形也足可以说明上述的观点，例如企业对“体育资源”的开掘也是如此。虽然不乏借体育资源而铸就品牌强势的例子，但对大多数企业或品牌来说，这只是一种短期策略而已。将太多的资源用于这些方面，未免会“丢了西瓜”。当然，在品牌竞争日趋激烈的今天，企业能够善于利用各种外部机会资源，并将其转化为推进品牌营销的动力，那肯定是正确的决策。我们的观点是：必须慎重行事。其实，在外部资源体系中，还有比上述资源更有意义也更有价值的资源，如顾客资源、渠道资源等。如果我们能够将有限财务资源用于培育品牌的忠诚顾客、建设品牌渠道系统，也许所创造的营销效应更大。例如，对某一企业的某一品牌来说，将同样额度的财务资源用于开发一批新顾客，并且能够培育这批新顾客的品牌忠诚，刺激他们首次购买，比用于策划什么“假日市场”但却没有培育出任何新顾客，是否更具有价值呢?

(4)营销推广：“争‘利’毁‘源”。一般的营销推广包括如下这些形式：向经销商或分销商的营业推广，包括“减价让利促销”和“销售业绩返利促销”；向销售人员的营业推广，包括“底价销售提成”和“销售业绩提成”等；向顾客的营业推广，常见形式如“削价销售”、 “购买额度返利”、“买赠或买送”等；营销推广作为营销竞争的一种手段或形式，本无可非议。但它必须基于市场竞争的规则，坚持“公开、公平、有序、合法”等基本原则，否则必将变为一种“不正当竞争”行为。例如，“减价让利促销”可能变为“低价倾销”；“买赠买送”可能变为“搭售”等。这尤其表现在行业内品牌之间的竞争，为了抢占更多的市场和顾客，便不惜采取各种不正当的竞争手段，进行所谓的“营销推广”。例如，由于我国药品市场体制不健全，药品采购制度不完善，这就给许多药品厂商制造了可以不正当营销的机会，他们会用高比例“回扣”的方式，向医院的临床医生或药品采购人员及其主管，大肆兜售药品。结果是严重增大了药品的销售成本，从而提高了药品的价格(即所谓“低生产成本、高销售成本、高临床价格”)。最终不仅损害了广大病者的利益(他们会因此而不得不支付更高的药品费用)，而且自毁品牌形象、自灭品牌顾客忠诚，形成“争‘利’毁‘源”。这种情况持续下去必将损害品牌之基。

(5)价格战：摧毁品牌大厦根基。如何充分发挥营销促进品牌创新的作用，是我国企业在实施品牌运营战略中的一个棘手的问题。面对国内外品牌竞争的巨大压力，许多企业采取急功近利的“价格战”策略。例如，“康佳”就因为“长虹”的价格压力而改变营销策略。“康佳”的品牌核心价值长期以来一直就定位在“高科技、个性化、时尚感、现代感”，以技术力、产业设计力、传播力为基础，支撑了这一品牌的高档形象。所以，它长期占据中高档的细分市场，而“长虹”则以它的低成本战略建立了价格领先优势。两个品牌本可以各走自己阳关道。但问题是面对市场上“长虹”的价格攻势，“康佳”的决策者们失去了定力，忘记了自己的核心优势之所在，与“长虹”展开了价格战，使自己的战略发生了变形。为了抢占市场，提高自己的市场占有串，“康佳”将大量的低档产品推向市场，结果严重破坏了“康佳”的高档品牌形象，致使品牌受损。直到最近它才走出这一误区。相对于“康佳”而言，“春兰”则实行了另一种战略，依靠其“让开大道，占领两厢”的市场定位战略，为了维持品牌竞争力，春兰引入了纵联品牌的运营模式。1987年春兰实行代理制，进入90年代发动第二次营销机制革命，推出受控代理制。当春兰的品牌产品占据了市场的主要份额后，又不失时机地进行了第三次营销革命，形成了“卖方信贷”这一新型营销形式。 “春兰专卖店”遍及全国各地。春兰的纵联品牌战略强有力地促进了春兰的成长。当前许多企业热衷于把自己定位于行业龙头，集团航母，市场第一，而国内著名橱具品牌“方太”董事长茅理翔却把自己定位于行业老二。“方太”目前正处于成长时期，她的理念是：定心敬业，精耕细作。我们有很多的品牌扩张太快，急于求成，结果是欲速不达。她认为价格战必将在二个方面使品牌受损：失去了优质服务的支撑力；失去了高品质的支撑力。

(6)营销信息化：低效率运转。营销信息化的内涵主要包括电子商务和网络营销。它是由硬件和软件组成，硬件是平台，软件是应用流程。电子商务作为现代营销形式，其基本类型主要有：B2C，B2B，B2A，C2A，C2C，G2B，G2G，电子商务的发展为企业提供了无限的商机。技术性障碍的解除以及进入成本的降低，使得电子商务日益渗透到企业运营的每个角落。开放性、全球性、低成本和高效率又使得电子商务不仅仅只是一种新的商业模式，它实际上成为现代企业信息化的内在组成部分。电子商务的发展能够改变企业资源体系及其配置机制，实现企业品牌与顾客的互动，创建企业品牌网络广告等新兴传播机制，实现企业营销职能的电子化(如电子支付、网上购物、网上交易等)。根据中国互联网信息中心2002年7月份的统计，截止2002年6月底叫，国囚特网用户巳纤达到6680万人：爿据国家信息产业部消息透露，目前巾国的电子网站巳超过1000个，企业网站超过4000个。1999年我同企业电子交易总额为2亿元，2000年已达到10亿元，2002年超过100亿元。表明我国企业电子商务发展势头之猛。但与发达同家相比。我国企业的信息化水平仍存在巨大的“数字鸿沟”，整体状况依然相对落后，是“21世纪的网络，20世纪90午{t的软件，80年代的运用，70年代的管理”、，具体表现在，应用类型相对狭窄，主要集中在B2C、B2B和C2C三种形式；硬件软件难以整合，形成电子商务“空壳化”；单机反J—H或局域网单项应用，难以形成信息集成，导致所渭“信息孤岛”：电子商务经济的人力资源严重短缺或流失等。

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