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现代企业品牌竞争的基本内涵

现代市场竞争分化为两个层面的竞争：一个层面是产品竞争，它是异常惨烈的竞争，成千上万的产品拥挤在一起争夺有限的市场空间；另一个层面是品牌竞争，它是良性而健康的竞争。在这个层面有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。产品可以很快被竞争对手所模仿或超越，而品牌却难以逾越。所以，真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来竞争的主动权。现代企业品牌竞争的基本内涵是以下几点。

(1)产品竞争。作为企业产品的标识，品牌无疑是一种现实的存在。但品牌的成功与否，却依赖于顾客的接受与认同。呈现于顾客面前的品牌，其最基本最表面化的意义是产品的质量、性能、价格等技术指标。在某种意义上，品牌是代表某种产品质量、技术、性能、价格水准的符号。尽管顾客或许并不十分清楚地了解某种产品所达到的具体的水乎，但顾客对其选购或使用的任何产品都具有自己的观念。与作为其载体的产品相比，品牌的优越性在于，它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与到顾客的生活中去。当顾客选购或使用了某一产品时，必然把自己的观念转移到品牌身上，这样品牌就成了接受顾客评价的实际客体，无形中增加了一种附加价值。因此，对企业来说，通过创新实现产品满足顾客需求，就成为产品竞争中的重要环节，产品竞争成为品牌竞争的基础。这里的关键问题是，首先，分析和把握顾客需求特点；其次，顾客需求并不是一成不变的，随着产品使用过程的发展，顾客需求的重点往往会发生转移。转移的方向一般是由实用性能逐渐转向质量和价格方面。产品创新必须保持与顾客需求变化的一致性，才能根本确立市场竞争的优势。在市场经济的条件下，企业要获得可持续的生存与发展，就必须要在竞争中表现出众，努力打造自身的产品优势。品牌首先以产品为依托，所以企业必须通过产品推动品牌，利用品牌构造竞争优势。因为品牌的立足点和根基在于产品的品质，所以，品牌竞争的关键之一是保持产品的领先性。市场竞争无情而激烈，在市场经济的大潮中，“没有永恒的高峰，只有永远的超越”，即使是辉煌的品牌，也只意味着曾经。只有不断地推进产品创新，才能赢得竞争的主动权。

(2)科技竞争。品牌竞争是市场竞争的集中体现。怎样才能确保品牌竞争优势?关键在于品牌的科技含量。要掌握市场竞争的制高点和主动权，企业就必须要不断提升品牌的科技优势。科技竞争成为品牌竞争的核心，这是因为品牌的科技优势，降低了来自替代品的巨大压力；获得在行业内的“领导者位势”，企业因此而能够获得顾客资源优势；品牌的科技优势还能够赢得政府政策和法律资源的支持；在当今激烈的市场竞争中，拥有品牌固然重要，但更重要的是企业必须建立自主科技创新体系和科技创新机制。另一方面，在现代经济环境中，由于面临着利润降低的巨大压力，迫使企业努力将品牌的无形资产价值转换为有形资产，促使企业不得不重视培育品牌的科技优势，因为科技优势已成为品牌赢得顾客资产的强有力工具；同时，产品的平均生命周期急剧缩短，新产品的市场导人频繁，促进企业现有品牌的转型或延伸。竞争经济驱动品牌成为最重要的战略性资源，任何谋求长期可持续发展的企业，必须把科技创新作为品牌竞争的战略。

(3)营销竞争。在产品运营的经济中，营销是以“销售产品”为导向的“事务性职能”，营销战略的核心聚焦于如何“扩大市场份额拉动利润增长”，并以此规划营销的布局谋略，如“集中广告”、 “大量推销”、 “营业推广”等。在品牌运营的经济中，营销必须突破原有职能的框架，营销战略必须转移到以“提升品牌价值”为导向的轨道上。虽然，传统产品营销的一些方式、方法和策略仍需加以运用，但应该统一于“品牌核心价值”。同时，营销必须突破狭隘的界限，将其扩展到更大的范围，包容更多的内涵，例如顾客关系、渠道建设、网络建设，建立营销联盟、管理信息系统等。在品牌运营中，营销竞争成为品牌竞争的主要推动力。

(4)服务竞争。在产品运营的经济中，服务只是企业“推销产品的一种手段”，成为“产品的附属物”。服务的内涵非常狭窄，内容少形式简单，集中于技术化服务、售后阶段的服务，深度缺少对服务过程和服务质量的全面规划。但在品牌运营的经济中，服务成为企业追求顾客满意的基础，品牌竞争的核心。一些企业包括世界500强的企业，都致力于将服务质量引人品牌运营，并逐步确立为品牌竞争的重要战略。顾客满意在本质上是一种互动，其内涵主要包括：质量满意、技术满意、性能满意、价格满意、服务满意等。因为质量是一个较为广泛的概念，因此，一般意义上，人们总把其他方面的满意都归入“质量满意”这一概念中。这样，“质量满意”就成为顾客满意的中心。

为什么必须顾客满意?这是因为：竞争转型而导致质量内涵的深化，服务质量成为决定品牌竞争力的关键要素；顾客满意与顾客忠诚、利润增长相关联。顾客满意是顾客忠诚的基础，而顾客忠诚深刻影响品牌的获利能力，能够增加顾客价值。因此，在品牌竞争中，企业必须延伸服务内涵、扩展服务内容、优化服务形式、提高服务质量，通过为顾客提供“全面服务”努力增加顾客满意，培育顾客忠诚，服务竞争成为品牌竞争的重要支撑。在服务竞争中，服务质量是核心，而服务质量分为“技术服务质量”和“职能服务质量”两方面，顾客既接受服务产品本身，又接受服务方式的影响。两种服务质量构成“可感知服务质量”，即“全面服务质量”。在过去的竞争中，“技术服务质量”是第一要素，但在品牌运营的竞争中，仅靠“技术服务质量”并不能完全保持品牌的竞争优势，企业必须要引入另一种服务战略，规划服务的过程质量即“职能服务质量”。“全面服务质量”是由多种因素相互影响综合决定的，这些因素主要包括：服务的可靠性、服务的责任性、服务能力、服务的亲和性、服务的交流性、服务的可信性、服务的安全性等。所有的企业都希望维持持续的顾客满意，这就需要企业为顾客创造良好的服务环境。包括服务知识、技术和能力；服务时间、地点及布局合理、便捷；为顾客利益尽心尽力；为顾客利益排忧解难，完善服务体系；为顾客利益着想；服务安全性和服务承诺保证；完善服务的设施条件等。所有这些因素都支持了品牌的服务竞争。

(5)渠道竞争。在现代社会，随着融资渠道和融资手段的不断创新，有形资源已经不再成为阻碍企业品牌运营发展的主要“瓶颈”，而代表品牌利润源泉的顾客资源，则被认为是影响品牌生存和发展的战略性资源。这是因为在品牌竞争中，顾客资源不但稀缺，而且能够促进品牌增值。顾客资源数量代表了一个品牌能够吸引的顾客人数，在给定的条件下，顾客人数越多表明品牌的吸引力越大，品牌的市场占有率就越高；顾客资源质量代表的则是顾客对品牌的忠诚。在过去的经济中，许多企业将顾客竞争的焦点集中于开掘新顾客，以此来不断扩大品牌的市场占有率。但是，研究表明，顾客忠诚的“质量”远比市场占有率的“数量”更重要，开发一个新顾客的成本往往是维持现有忠诚顾客成本的4倍。因此，对企业来说，既要创造新顾客资源，更要重视维持和保护现有的顾客资源，采取尽可能的办法增强他们对品牌的忠诚。

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