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现代企业品牌竞争的驱动因素

(1)需求驱动。经济学家们在阐述需求理论时假设顾客是理性的，而且在这样的前提下，他们作出的购买决定是符合经济原理的。但是由于经济社会的变化与转型，顾客消费行为的动力正在发生急剧的变化，这一点很重要，因为它会影响顾客的消费决策过程；苏珊·P．道格拉斯和C．塞缪尔·克雷格(1997)写道：“在塑造消费者行为的力量方面，正在发生着根本性的变化。这些将对市场模式、消费者口味和偏好的信息、消费者寻找和购买行为的信息，以及新产品和观念的融合产生巨大的冲击。消费者为了享乐或进行商务活动而频繁地旅行，流动性更强。结果，他们越来越多地接触到其他国家的产品、生活方式和行为模式。这一趋势在地区内显得尤为突出——地方保护壁垒被取消，消费者和商品过境时更加自由。由于旅行的便利、卫星通信联络和因特网的出现，不断变化的个人之间和社会文化交流的方式大量涌现，因此也就产生了一种日益复杂的消费者行为方式。”

(2)供给驱动。供给法则是：当价格下降时供给量下降，当价格上升时，供给量增加。高价格鼓励更多的供给者进入市场，结果市场的总供给增加。供给的变化因成本、技术发展以及政策因素(如税收、补贴等)的变化而变化。但在现实生活中，供给者的概念难以界定。供给商、制造商、批发商等共同扮演了“供给者”的角色。为了回应顾客需求，大多数企业在一般情况下已经采取了积极主动的行为来控制他介)的供给链，并努力改进预测顾客需求的方式。20世纪90年代以来，商品和服务的供给者已经将注意力贯注于顾客的可盈利性关系、持续力和忠诚度等方面。

(3j价格驱动：改变了的规则。市场价格的确定并不像经济学中所提到的那样简单。需求和供给起着关键的作用，但在实践中需求和供给的整体概念仍相当复杂。在许多情况下，许多其他的因素(例如政府干预、财政政策、货币政策、金融管制、对外开放、全球化等J正日益影响价格的变动。他们相信，定价必须在价格与顾客之间建立和传递一种明确的联系。现代经济中存在着四种不同的定价策略，即以满意度为依据的定价、关系定价、效率定价和溢出定价。

满意度定价：可以最大限度地降低顾客感知价格的不确定性，并能够从定价中实现最大满意。

关系定价：一些企业为了和它们的顾客建立起某种关系而降低价格。商家利用为顾客提供价格和非价格的长期契约来巩固这种关系。“这样的契约将商业交易从相互隔离转变为一系列稳定而持久的相互作用”。

效率定价：理解管理和降低成本是效率定价的奠基石，从中产生的部分或全部成本节约都可以更低价格的形式传递给顾客。为了效率，这个倾斜的价格结构应使其竞争对手在短期内难以模仿，节约的成本必须能够真正地增进顾客在价值上的感知。

溢出定价：面对日益增长的竞争压力和不断缩短的产品生命周期，厂商发现越来越难以抗拒价格的侵蚀，而且几乎无法判断出价格的上升。但是，现代经济提供了许多成功地在竞争性市场中适用溢出定价的例子。例如，IBM公司并不是一家低成本的生产商，当它推出其个人电脑产品时，并不拥有优秀的产品。但是，顾客表现出愿意支付高价来购买IBM的PC产品，是因为他们可以获得由IBM所带给他们的感知。众所周知，一种产品或服务必须在其感觉到的利益或最终用户感觉到的经济价值的基础上定价。一家公司定价的自由度取决于若干因素：顾客预期从商品中获得的价值；竞争水平；产品的惟一性；与顾客之间的关系与力量平衡等。

(4)技术创新驱动。技术创新通过促进生产方式的转变、改进和提升生产效率而不断增加向市场的供给；技术创新为企业源源不断地提供新的生产方法、工艺和手段；技术创新不断促进生产过程和生产体系的技术化水平；技术创新通过原材料的开发和运用新材料，扩大了劳动对象和劳动资料的范围；技术创新促进资源优化配置。技术创新还可以通过改善需求条件而影响需求：技术创新刺激需求，如增加需求总量、提高需求档次、优化需求结构等，促进需求不断向高质化和多元化发展；技术创新不断创造满足需求的新条件；技术创新促进收入增长，改善生活质量；技术创新开辟新的市场空间，促进消费品市场的持续扩张。可见，技术创新同时形成了供给和需求效应。这就给竞争经济均衡提出了新的问题，例如：供给的“有效性”和“无效性”；供给总量和供给结构优化的关系；“需求的有效性”；需求总量和需求结构优化；满足需求的手段和方式等。如果企业面临着竞争性的市场结构，那么，在技术创新的冲击下，必须改变经营理念，由传统产品经营向品牌经营方向转变，才能实现经济在更高效率上的均衡，这可以从下述三个方面得到说明。第一，由于顾客需求的结构变化和质量提升，对“供给”要求越来越高，那些仅仅提供“产品”的企业，将因为难以满足现在的“需求”而面临被逐出市场的压力；相反的情形是，如果产品具有“品牌属性”，将不断能够赢得顾客选择。第二，当技术创新成为促进“供给”的动力时，技术的作用不仅仅只是增加供给总量，它在更深刻的意义上，成为推动供给结构优化的一种机制。这就在一个方面导致企业对技术和技术创新的运用，那些能够将技术创新贯穿于生产过程、从而不断提高质量、能够为顾客创造更多“价值和利益”的企业能够在竞争中占据有利位置。第三，如何利用技术创新将“产品”导人“品牌”，成为所有企业必须引起高度重视的问题，因此，围绕技术利用的管理对保证生产效率，具有了重要意义。

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