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管理开拓型品牌创新

创新可以理解为价值的不断提升，而对品牌进行科学管理，在一定意义上是实现这种价值提升的重要保证。科学管理能够促进资源合理配置、不断降低企业成本、不断改进产品、改进服务，用新的品牌价值去满足人们对原有产品或服务的更高价值目标的追求。“管理开拓型品牌创新”的含义是围绕品牌建设，通过不断改进管理、实施创新经营，逐步确立品牌的市场位势和竞争力。管理是现代企业实施品牌创新的重要途径，然而，我们的许多企业，其品牌管理理念却仍还处在相当模糊的状态。自20世纪90年代以来，他们不遗余力地推进企业创新、产品创新，采取了许多方式，如并购、战略联盟、合资经营、合作经营、组织再造、流程变革、管理信息系统建设等，来促进企业品牌科学管理的充分开发和运用。虽然这些方法促进了技术和产品创新，但未必促进品牌价值的增长。这是因为在现代经济中，科学管理越来越成为企业最重要的战略性竞争力资源，企业必须把品牌管理纳入品牌的价值链体系，并把它置入企业的能力、活动、惯例和流程中的时候，才能够获得战略制胜的源泉。 “管理开拓型品牌创新”的基本要点是：

(1)正确确立品牌管理的重心。品牌都有自己的核心价值，它集中了品牌的资源优势，建树了品牌的市场形象和顾客形象。品牌管理的重要职能就是围绕品牌核心价值，把资源优势转化为品牌的竞争力优势。例如，“白象”(我国粮食加工行业和食品行业的龙头品牌) 自创立之初，就围绕“粮”字做文章，以“食泽民众，业润社会”为品牌之核心价值，以粮食生产为主导产业，以面制品加工为主导产品，以高技术为依托，以高品质为目标，大力加强科学管理，本着“互惠互利、共赢发展”的原则，建立健全物流系统和价值链管理系统，极大地提升了“白象”的社会认知和顾客忠诚。目前，“白象”牌下8大系列的100多个品种的产品，畅销全国30多个省市的广大农村和城市市场，位居全国行业第四。又如“冠生园” (著名食品产业品牌)以“天然、美味、健康、方便”为品牌之核心价值，以“贴近市场，与顾客共赢”为品牌理念，坚持“精细化、节约化、严格化”的原则，坚持“敢字为先、突出中心抓重点；变字引路，坚持改革抓创新；稳字为重，外树形象内铸品质；植树培根”的方针，不断加强管理。正是管理提升了“冠生园”的品牌盈利能力。目前“冠生园”拥有20多个系列的2000多种产品，其中“冠生园”、“大白兔”、“佛手”、“生”、“华佗”成为其牌下的五大“旗帜品牌”。

(2)科学整合品牌价值的基础。品牌价值创新的基础包括：资源基础、技术基础、能力基础和知识基础，它们分别作用于创造品牌价值的不同过程。但实际上，在品牌的价值创造过程中，这些基础是相互联系相互整合的。为了分析的便利，我们把上述这些因素整合为“知识基础”这一概念。在品牌价值创造过程中，企业的知识基础必定发生改进。当企业利用自己的知识生产或制造一种品牌(产品或服务)时，体现的是品牌的经济价值；当企业把产品或服务交付顾客时，知识要素从企业转移到顾客，体现的则是顾客感知价值；当企业利用顾客知识时，则意味着顾客通过组合企业现有知识和自己的知识而积极地参与了品牌价值的创造。在这一点上，顾客参与直接或间接地对企业的知识基础产生影响。由此可见，企业对品牌价值知识基础的改进，不仅可以通过内部开发来实现，而且可以通过外部途径来实现。管理则是企业实现内外知识整合的基本途径。实际上，对于以“顾客为主导”的品牌竞争来说，充分利用顾客知识、吸收顾客参与品牌价值创造，成为当代实施品牌运营的重要方式。

(3)改革企业内部管理机制。人们常说： “三柱擎品牌，管理出效益”(这里的“三柱”主要指品牌大厦的“科技、产品、顾客”三大支柱)，说明管理在增强企业综合竞争力和品牌价值方面的重要作用。实际上，强势品牌不仅需要科技、产品和顾客忠诚的支撑，也需要科学管理机制的保障。科学管理对于促进品牌创新也是重要推动力。例如，山东“兖矿集团”在实施品牌运营的战略中，深刻认识到在把企业“做大做强”的过程中，首先必须把品牌“做好”，明确提出了“做强主体、锻造品牌、伸展双翼、搏击世界”的发展思路，将改革企业内部管理摆在品牌运营战略的核心位置。一方面“立足当前，聚焦突破”，通过抓技改、抓质量、抓产品，精心组织实施“三零工程”(工作零缺陷、产品零杂物、用户零投诉)，整实品牌运营的基础性工作；另一方面则根据品牌运营管理规律，“着眼长远，强根固基”，引入专业品牌管理模式，牢固树立“质量为本，品牌制胜”的品牌运营理念，通过学习培训等多种形式推广“学习性企业”、“全员品牌意识”，推进以“五化”(数字化、软件化、信息化、网络化和环保化)为内涵的“精益管理”。科学管理奠定了“兖矿”成为我国煤炭产业的品牌旗帜。

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