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企业实施品牌营销的顾客资源

(1)顾客为什么成为一种“资源”?首先，顾客在驱动企业实施品牌运营的战略过程中非常重要，他们是现代经济中品牌的价值创造者和关键的生产要素。在传统的经济学中，企业为了生产商品而协调生产要素(上地、劳动、资本、技术等)。生产的过程包含效用的创造和价值的创造。商品的生产是为了适应顾客的需要。在一个“价值链”的概念中，生产要素创造价值的同时，顾客在消费过程中则“破坏”价值。在信息时代的企业组织中，供给商与顾客在商业网络中相互纠结，它们之间的关系是不断变化的。罗萨贝斯·莫斯·坎特(1989)认为，在现代经济中，顾客在驱动公司(企业)战略的过程中非常重要，他们应该作为价值创造者和关键的生产要素来考虑。顾客所拥有的知识、观念以及他们的创新精神是企业缔造一个有竞争力的品牌所不可或缺的重要资源。因此，企业必须与顾客建立“战略伙伴关系”，努力把顾客知识转换为品牌的竞争力要素。根据这位学者的观点，现在的顾客是企业品牌的“使用者、影响者、决策者、批评者、购买者和看门人”。其次，顾客在驱动企业产品和服务的质量改进方面起着关键作用。例如，在美国，人围马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖的企业在“顾客中心和顾客满意度”方面的要求必须超出1000点250分的评选要求。其参与评选的“顾客要素”包括：满足顾客需求和预期；顾客关系管理；顾客服务标准；顾客承诺；顾客投诉解决；顾客满意度等。而至于欧洲质量奖，“顾客满意度”也要求超出1000点200分，在他们的体系中，“顾客”被定义为“企业最直接的客户”，他们分布于企业生产产品和服务的整个链中，其“顾客满意”评估包括：满足产品或特定服务的能力；传递业绩；销售和技术支持；满足顾客需求的反应和灵活性；资产价值；重新订货和复买；顾客投诉分析和处理等。再次，顾客在驱动企业市场开拓方面起着基础作用。市场开拓不仅仅只是纯粹空间意义上的扩张，同时也是顾客人数增长和顾客忠诚度的提高。没有顾客的增长，市场扩张无疑会陷入毫无意义的困境。汤姆·邓肯等人认为，在两种情况下，市场开拓会出现“不利”：第一种情形，当一种新品牌率先进入市场时，品牌与顾客的关系(顾客距离)、品牌与市场的关系基础都相对脆弱。此时，如果不能确立适当的开拓策略，就会形成不利。例如，许多企业通常都依靠巨大的广告先期投入，企图一举打开市场之门。但问题是，由于品牌未有顾客基础，这种做法的效率显然有限；第二种情形，相对于原有市场而言，在品牌需要转移进入一个新市场时，如果不能有效地将品牌与顾客的“关系模式”(这种关系模式确立了良好的品牌顾客距离)，复制或转移进入新市场的开拓，那么，企业就会面临不利。这里的关键是：企业必须进行有效的顾客细分与市场细分，并且把两者有机结合起来。当然，这项工作也许是艰巨的过程。

我们设想品牌与顾客之间存在着另一种形式的距离，称之为“顾客距离”，这个距离并不是用“空间”概念可以描述的，在更深刻的意义上，它由品牌知名度、顾客满意度来决定。如果品牌拥有较高的知名度，同时具有较好的顾客基础，则“顾客距离”相对较短，反之则相对较长。企业应根据其所拥有的顾客优势来界定自己的市场边界，因为较好的顾客优势能够使其不断降低开拓成本。

顾客需求表现出多样性。因此，对不同的企业、不同的品牌，顾客资源也就表现出一定的差异性。尽管如此，我们仍可以从两个维度对顾客资源加以描述：①顾客资源数量。对于任何一个特定的公司(企业)或其提供的相应的产品或服务来说，顾客资源数量描述的是用顾客人数反映的顾客规模。一个企业或其品牌(产品)，如果能获得持续增多的顾客人数，则表明该企业或该品牌产品具有持续增强的吸引力。或与其竞争对手相比，较多的顾客人数使其能够在同等条件下实现较高的市场占有率，从而为增强利润能力奠定基础。②顾客资源质量。顾客数量观是一种传统经济的观点。现代经济中，顾客数量已不再成为决定性因素，代之而起的则是顾客资源的质量。顾客资源质量是由顾客需求现状、顾客偏好、顾客可支配收入、顾客忠诚度与顾客满意度、顾客消费环境等因素的相互作用共同决定的。对一个企业或品牌来说，维持现有顾客比扩大新顾客更具有经济意义。企业必须采取可能的措施和办法，留住现有的顾客，增强他们的忠诚度，提高他们的复买率和购买潜力。

(2)创造顾客需求培育顾客资源的意义。大多数企业已经认识到，把握和满足顾客需求是企业走向成功的关键，然而能够充分理解“顾客需求是什么”的企业却委实不多，而且仅仅满足顾客“表现的需求”亦是不够的。要维持企业长期的可持续发展，就必须不断地“发掘”顾客“隐含的需求”，引导顾客产生新的需求，才能形成新的市场空间，才能找到更多的市场机会。这种“引导顾客产生新的需求”从而创造并发现新的市场机会的过程，我们称之为“创造需求”。创造需求是一种全新的完全积极主动型的经营方式。在现代竞争经济中，满足顾客需求是企业经营的基本条件，而有远见的企业不只是把眼光盯在已经形成规模的市场上，而是注意研究顾客的潜在需求，并不断激发顾客需求，以开拓更广阔的市场。索尼公司曾这样阐述自己的观点：“企业的成功，产品是次要的，而关键在于能否生产出对产品的需求。”盛田昭夫(索尼公司总裁)的座右铭是：“我们的目标是以新产品领导顾客大众，而不是问他需要什么，要创造需求。”顾客需求是顾客购买行为的原动力，而顾客又是不断变化的。这就要求我们必须能够并善于创造、引导需求。创造需求并不是凭空进行的，并且所创造出来的顾客需求也不能脱离顾客的实际生活。创造需求需要企业经营者和管理者独到的眼光、卓越的勇气、过人的胆识、聪颖的智慧，同时还必须对潜在市场和潜在需求及其发展趋势进行准确的分析、把握和预测，密切观察社会的发展与变迁，从而做出符合实际的决策。随着技术的发展和生活质量的改进，顾客需求正日益地从简单转向复杂、综合，需求层次不断提高。顾客消费一种产品不仅注重其内在的质量，而且强调其文化的、社会的、审美的内涵，强调顾客个人价值观的实现。品牌能够满足这种综合、复杂和多元化的需求，因为品牌包含了满足需求的一切要素。随着经济的发展与竞争转型，企业与顾客之间的关系已经发生了戏剧性的变化。真正面向顾客导向的企业，都不再仅仅向他们的顾客“销售”或“营销”——他们同顾客结成了一种伙伴关系。为了能够做到这些，他们就必须要有弹性和创新精神，能够充分理解顾客需要并为之提供“解决问题的方案”，而不仅仅只是提供顾客使用的“产品”。未来经济是“服务经济”，“服务”将超越产品而成为品牌营销的核心。

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