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企业实施品牌营销的渠道资源

营销渠道也称为“营销渠道系统”，是指产品由制造商向市场推广并最终被顾客(消费者)接受，所必须经过的各种(个)中间环节构成的产品销售体系，是以生产商(制造商)一分销商一代理商一零售商之间的联结为主渠道、加入以顾客、各直接或间接相关者为关联渠道所建立起来的营销关系系统。对企业来说，建立这样一个渠道系统的意义就在于，企业所有的产品或服务都必须经这个系统而到达终端市场，并最终到达顾客手中，完成产品的价值实现。从营销的角度看，渠道系统的基本因素应主要包括：①渠道系统的结构。指企业以产品销售为核心、以经销商为中间环节、以销售链为联结机制所形成的销售模式或销售网络形态。渠道结构主要受渠道成员数量、经销商数量、销售层次、渠道数量等因素的制约。据此可将渠道结构划分为简单结构和复杂结构两种基本类型：简单结构是指构成渠道系统的成员数量、渠道规模、经销商的人数、层次等都相对较少较小的一种结构形态；复杂形态则是指渠道系统在其构成因素方面都相对较大较多的一种结构形态。一般而言，复杂结构比简单结构在产品销售规模、周转速度、市场覆盖面等方面，显示出相对的效率。②渠道系统的规模。主要由成员数量、渠道层级、单个成员的经济实力等因素共同决定。在给定的状态下，随着进入渠道的成员数量的不断增多，渠道的层级关系也越来越多，总规模就会越来越大。渠道系统始终是一个开放性系统，当企业的生产规模不断扩大、产品扩展、品牌延伸时，为了提高市场占有率，或者为了向市场推广新的品牌或新的产品，必须接纳和吸收越来越多的成员进入这个系统。系统成员的人数越多规模就越大，产品的市场覆盖面就越大。但是，成员的数量规模与产品的市场占有率的提高没有必然的内在联系。因此，企业在决策扩大成员数量时，必须对进入渠道系统的成员进行区分，尤其是在区域市场上，企业必须有针对性地选择一二个大经销商作为关键渠道成员，并能够与之建立一种长期的具有战略性意义的伙伴关系。③渠道系统的流通性。流通性是由主渠道的“直通性”和分支渠道的“连通性”共同决定的。流通性强说明渠道系统在促进销售、加速资本周转、提高营销效率方面的能力强，渠道的营销职能得以充分实现。为此，企业必须尽量保持主渠道的畅通，建立与主渠道商的稳定合作关系。④渠道信息化。随着现代信息技术的发展及其在企业运营中的运用，营销职能和电子商务的融合日益增强，在一定的意义上促进了渠道系统的信息化水平。企业与经销商经由信息技术平台，通过电子商务模式，在网上完成营销职能。信息化是网络营销或电子商务的基础，企业必须要建立一个技术平台(营销管理信息系统BMIS)，建设经销商的数据库和产品数据库。

在产品运营的经济中，大多数企业并未认识到渠道对企业的意义。但随着经济进入买方市场，企业由产品运营向品牌运营转变，生产将转向市场和销售驱动，竞争也将越来越集中于渠道，渠道的战略性作用日渐凸现。越来越多的企业已经认识到“品牌在渠道中成长”的道理。正是在这样的意义上，我们说“渠道是一种资源”。因为品牌运营如果没有渠道的支撑，将难以实现价值增值。从现代经济的实践来看，渠道资源的意义在于以下几点。

(1)渠道加速资本的流动性，降低流通成本，增强资本循环能力。能够帮助企业完成资本从产品形态到货币形态的转化。企业收回投资资本，并获得资本的投资收益，实现资本增值。

(2)当企业通过渠道系统向市场和顾客推广产品时，附加了来自于渠道商或经销商的服务，这种服务因此而成为产品价值的内在部分，成为一种增值的价值。同时产品在经由渠道的过程中，被赋予了超越产品自身的更为广延和深刻的内涵，成为一种品牌并因此而具有了品牌价值。

(3)来自于渠道系统成员的知识、经验、市场信息以及来自于顾客的知识、产品理念等，成为现代企业宝贵的无形资产，企业将这些资产转换成为品牌价值的有机组成部分，成为企业培育品牌声誉、打造企业形象、增强顾客忠诚和品牌社会认知等的重要途径，还可以有助于企业迅速获取市场变化、需求变化和顾客情况等方面的前沿信息，使企业能够对这些变化作出适时、及时反应。

(4)能够使企业实现产销职能分离，有利于企业实现资源的优化配置。

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