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企业实施品牌营销的社会资源

营销社会资源是指来自于社会各方面因素的综合，企业借助于这些因素的作用不断促进营销的效率增进，从而实现品牌价值。从这个意义上，这些社会因素成为拉动企业发展的重要力量，也因此而成为一种重要的经济资源。当企业把营销与这些因素的作用有机结合起来的时候，品牌获得了巨大力量的支撑，不仅能够增进产品销售、提高市场占有率，而且能够形成一定的声誉溢出，从而有助于企业培育顾客资源，增强品牌的社会知名度。广义而言，营销的社会资源包括政治、经济、法律、科技、文化、教育等各个方面。但就现代企业的品牌运营而言，其要者如下所述。

(1)法律资源。法律是一种强制性的规范，同时也是一种激励和保证的制度资源。法律体系对企业营销过程中的许多方面都有严格的规制。企业营销作为现代企业运营体系的内在组成部分，必须遵纪守法，依法营销。例如我国在《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、商标法》、《专利法》、《产品质量法》、《产品责任法》、《企业经营法》等法律体系中，就对企业营销中的许多方面，如营销过程中的侵权行为、侵害行为、质量因素、顾客权益、广告发布、责任赔偿等，做了相应的规定。

(2)文化资源。包括各种文化及其文化因素，如人文精神、产品伦理、工业设计伦理、审美、企业理念、价值观、社会责任观、环境保护意识、民族精神、爱国主义等。这些文化因素的积淀、承载和传承，使得营销不仅只是向顾客推销一种产品，更是在向顾客推销一种品牌的文化，文化因素因而能够提升一种品牌的文化底蕴。

(3)教育资源。营销是现代企业运营的一种专门的职能，又是一个需要知识和技术高度集约化的活动。企业必须拥有专门的营销人力资源，而教育为企业培养和造就这些人力资源。近年来巾外MBA教育发展方兴未艾，足以证明教育发展对企业实施品牌运营的意义。

(4)体育资源。体育是现代社会中最具有吸引力、受众最多的一项社会性活动，由于现代体育运动的商业化运作。使体育创造了无限的商机，也成为现代企业最重要的营销战略的载体。营销与体育的融合，使营销具有了更广阔的舞台，同时品牌借体育之势之威，创造了巨大的市场和声誉效应。体育资源内涵丰富，包括国内外的各种运动会、球赛和其他项目的比赛等。例如国际上的“奥运会”、 “世界杯足球赛”，国内的“全运会”． “城运会”、“中超联赛”等。企业通过“赞助”等形式，获得一些专用权(如冠名权等)，利用这些专用权，企业可以在此期间发布自己的产品广告和产品创意策划、展示产品或指定使用产品等。

(5)假日资源。随着经济发展和收入增长，居民的休闲、娱乐和旅游的意识显著增强，对于闲暇时间的消费要求也越来越多，越来越集中。这就创造了一种叫做“休闲经济”(在我国国内大家都称之为“假日经济”)的新的经济形态，从而培育了一个巨大的消费品的“假日市场”。“假日市场”虽然时期较短，但其中蕴涵了相对较大的商业机会，所以，每当“假日经济”到来时，许多厂商通常都采取一些不同于平常的新的营销手段和方式，如加大假日期间的广告密度、实施多广告组合、密集销售、户外现场展示销售等，以此制造宣传效应，提高品牌知名度、扩大品牌社会影响、增加销售、赢得先机。所以，从营销的角度说，“假日经济”和“假日市场”是一种相对的营销“机会资源”。

上列所述各项社会资源，无疑是现代企业进行科学营销的重要资源，对保证企业能够实施品牌运营极具战略价值。当企业科学、合理、充分地利用了这些资源时，它们将能够在一定程度、一定范围和一定情境中，产生一定的营销效应。例如，它们能够培育品牌声誉、扩展品牌市场、增强品牌顾客忠诚、提高品牌社会知名度、开掘品牌新的盈利机会等。但是，对于营销社会资源企业必须要有一个清晰的理念，必须认识到：第一，所有这些社会性资源，基于品牌价值而言都只是一种相对的“机会资源”，它们之于品牌的增殖也都只是一种相对的“机会价值”(机会利益)，企业必须能够将这种机会资源转换成为自己的机会收益，只有在这样的意义上，社会资源才能真正成为企业的营销资源。而根据我们的阐述，企业科学营销是实现这种转换的基本途径。因此，企业面临的一个重要任务是，如何使营销在战略策略、手段与方法等方面，有助于促进这种转化。第二，所有这些社会资源在某种意义上，是企业实现品牌营销的载体资源。因此，企业只有将营销的动态策划与这些资源有机结合起来的时候，它们才能实现营销职能。例如，营销与文化的融合，文化资源成为营销的一个载体，品牌因之而成为文化的综合体，当品牌被赋予丰富的文化内涵时，品牌也就在一定程度上提升了自己的内在价值；第三，有些社会资源(如体育资源、假日资源)所能够创造的品牌营销效应是短期的、集中的，或者说在某种意义上，这些资源给企业营销提供了一个短期“造势”的机会平台。但关键是企业必须能够尽可能利用这个平台，开掘品牌可能的商业利润，所谓“借势造力”。例如，在奥运会期间，就有很多厂商利用这个机会平台，来打造自己品牌的持久声誉。一些厂商成功了，他们的品牌因此而被广誉，但更多的厂商实际上失败了，因为当平台拆散时，他们的品牌声誉也随之减弱。第四，社会资源是一种外部性的资源，它只有经由内部资源的整合和配置，才能创造营销效应。没有这种内部的配置，它们的意义将会受到极大的限制。例如，“奥运广告”通常都是一种巨大的投入，没有足够的财务资源保证，任何企业都将难以尝试。

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