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企业实施品牌营销的内部资源

现代营销作为一种独立性经济活动，不独只是企业外部的事情。企业内部也应该培育足够的营销资源，以支持和保证企业能够完成对品牌或产品的市场营销。从现代经济的实践来看，企业内部营销资源的数量和质量，不仅是企业能够利用并充分发挥外部营销资源作用的基础，也是企业培育和提升综合营销能力的前提性条件。如果说在产品运营的经济中，企业过分地强调了内部营销资源的意义，那么在实施品牌运营的经济中，过分地强调企业对外部营销资源的依赖，也将是一种片面的理念。须知现代竞争经济中，任何企业都不可能拥有绝对的经营资源优势。“资源外取”和“资源内聚”对企业品牌运营具有同等的战略意义。因此，培育企业内部营销资源应是现代企业实施品牌营销的重要途径。

企业必须培育内部营销资源优势，并能够将其转化为竞争优势。企业内部营销资源具有多方面的内涵，其中最重要的方面概括起来主要包括三类。

(1)营销组织资源：依据品牌类别、产品类别、区域市场细分、权力划分等原则，建立完善的内部组织体系和职能结构。它们职责明确、专业分工、管理严格，能够为企业实施品牌运营保驾护航。

(2)营销人力资源：现代企业营销是独立于生产过程之外的专门性职能事业，需要专门的管理人员和职员来从事这项活动，这就形成了企业营销人力资源。从现代企业的营销实践来看，营销人力资源应是一个自上而下的人力资源体系，主要包括：企业营销总裁(营销总经理BEO)；品牌经理；产品经理；区域经理；广告经理；策划经理；营销主管；一线销售人员等。他们拥有适应现代企业品牌运营的明确而清晰的营销理念，具有丰富的营销知识、能力和经验，能够掌握各种现代营销工具并能够将它们熟练运用于营销的具体实践。

(3)营销财务资源：指企业用于营销的各项投入费用，包括：基础设施建设费用(营销管理信息系统即BMIS平台、应用软件、品牌或产品数据库、顾客资源数据库、会计电算化的硬件基础等)、广告费用、市场推广和策划宣传费用、渠道建没费用、营销人力费用、顾客服务费用等。当这些费用用可计量的货币资本投入表示时，它就成为企业“营销财务资源”，营销财务资源来源于企业的销售收入，其额度取决于企业从总销售收入中划定的投入比率(营销投入比率)。比率越大投入就越多，而营销投入比率的决定又受企业的销售规模限制。可见二者之间的相互制约关系。对于大多数行业和大多数企业来说，这一比率一般保持在1％一3％之间，但是对于像化妆品、洗涤品、服装行业来说，这一比率相对要高，因为对于这些行业的品牌来说，要保持一个较高的占有率和市场份额，营销是它的关键因素。例如在“宝洁”公司这一比率就高达9％，几乎与它的研发投入比率一样高。

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