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从产品营销到品牌营销的转型

(1)从无视顾客需求到更深入更深刻地了解顾客需求。顾客既然是重要的营销资源，则所有的营销技能都应该集中在对于顾客分析的基础之上。这里的关键是必须保证顾客分析的准确性。迄今为止，我们对于顾客分析所试用的方法都过于简单，这些方法要么是基于人口统计分析，要么是基于地理统计分析，要么是基于人口心理学分析。它们虽然可能会比较准确地弄清楚顾客的生活方式和消费模式，然而在传统营销理念的指导下，它们常被用来回答诸如“我们能够向哪些顾客推销什么产品、销售多少以及销售频率怎样”的问题，而不是用来帮助识别顾客真正需要什么。它们使许多企业误以为他们已经很了解了顾客和市场。然而当竞争结构和顾客需要发生变动时，这些方法就显得毫无力量。实际上，它们只是提供了我们进行顾客分析的基础。但必须更进一步，深入到顾客生活。只有在那里，我们才能发现我们真正需要的东西，顾客的心声、他们的动机强度、预期、偏好改变的原因以及他们对生活质量的追求。所有这一切，综合表现出顾客真正“需要”的基础。在过去的经济中，无论顾客的可支配收人、还是整个社会的经济景气以及生产的技术基础，都只是表明用一种产品满足他们对数量和价格的“需要”就“足够”，但现在的情形完全改观了。顾客需要的不仅仅只是“产品”，而是一种“品牌”，不仅包含“价格”，更包含“品质”和“服务”等。满足顾客需要的方式是由顾客决定的，营销只有在促进满足这些需要方面能够符合顾客的标准时，才具有经济意义。

(2)从产品交易到“超越产品交易”。 “把市场做大”的一个内在动机是：市场扩大带来顾客数量增长，从而带来利润增长。它的一个十分坚强的理念是：顾客数量增长是提高利润率的基础。这种理念仅只适合于“产品经营”的经济，而当产品经营转化为品牌经营时，这种理念就不适时宜了。这是因为：第一，顾客数量增长不足以提供利润率增长的基础支持；第二，在品牌经营的条件下，营销成本(Marketing Cost)边际递增，形成对利润增长的侵蚀，从而使边际利润递减；第三，顾客消费意识的提升，他们对选择消费的要求和标准也随之提升。他们需要的不仅仅只是一种产品，应该包含超越产品的更深刻的东西——“超越产品的交易关系”——包含品牌附加价值的顾客利益，顾客十分了解“品牌”所包含的这种利益，他们认为他们应该得到这种价值。在顾客心里，“产品”和“品牌”的区别越来越清晰，一个企业提供给顾客的是“产品”还是“品牌”，存在着绝对差异。现在，他们只选择“品牌”。因此，如果企业不能够提供给他们所需要的“品牌”，他们就会扬长而去，顾客的流动性因此而大增。这使得企业不仅开发一个新顾客的成本要增高，甚至维持一个现有顾客的成本也会增高。

(3)从防卫型营销转向探险型营销。营销战略对于营销职能的转型具有重要意义。哈默和普拉哈拉德(Hamelprahalad，1991)把企业营销战略划分为“防卫”(Preventing)和“探险”(Exploring)两种基本类型，认为在当今经济转型和市场转型的促进下，营销必须实现由“防卫型”向“探险型”转变。“防卫型营销”致力于制造一种产品，然后用竞争宋捍卫它。在“防卫型营销”中，厂商不断用增加广告支出、扩大人员推销、建立分销网络等办法，来加强其市场定位，刺激顾客需求，阻止新竞争者进入。而“探险型营销”虽然仍强调广告和各种促销策略的运用，但它更注重于运用企业的创造力，发明新的产品概念。这种营销试图超越产品，超越现有的市场份额，专注于顾客需求，努力寻找各种能够满足顾客需求的方式，不断为顾客提供价值和利益。

(4)培育终生顾客。“终身顾客”(Last-lifeCustomer)是这样一些顾客：他们选择消费某种品牌，因为他们能够确认这种品牌具有“可保证”的“品质、质量和服务”，并且能够确认他们将获得最满意的消费“价值”；他们只选择这一品牌，表现出对某种“持久的忠诚”(SustainableFaith)，并把这种忠诚转化为对品牌的购买行动：首次购买、再次购买、积极推荐他人购买。“终身顾客”是品牌长期价值增长的基础。

(5)从产品型营销竞争转向品牌型营销竞争。对任何一个公司或企业来说，通过营销实现产品占领市场，赢得顾客成为重申之重。下列转化从不同的角度描述了营销竞争转型的一般性内涵：从产品竞争转入品牌竞争；从价格竞争转入非价格竞争；从市场占有率竞争转入市场渠道竞争；从销售竞争转入服务竞争；从大量顾客竞争转入关键顾客竞争。

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