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当代中国企业品牌的国际创新力分析

当今世界最著名品牌，包括世界500强品牌、《金融世界》“世界最有价值品牌”、Interbrand的“世界驰名品牌”等，都具有极高的科技含量。据有关的研究资料表明，进人世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过了65％，进入《金融世界》最有价值排行榜的品牌，其品牌价值中的科技含量平均超过78％。也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在其科技含量上，正是科技含量决定了这些品牌的“价值”。而反观我国的企业和品牌，其科技含量一般都很低。就全国整体而言平均不超过35％。我国自1995年起至今，累计进入“中国最有价值品牌排行榜”的品牌，总数超过100多个，其中“品牌价值”评估最高的前20名，据测算其品牌价值中的科技含量平均仅为47％，低于世界平均水平近30个百分点。实际上，据有关专家对我国最有价值品牌的研究发现，我国品牌价值中很大的一部分，仅来源于其在中国市场上的份额或占有率，以及它们在中国消费者中间的知名度，是依靠其巨大的“营销造势”所制造出来的。这突出表现在：这些最有价值品牌的“牌”下产品的科技含量低。有人认为，就是像“海尔”这样的中国名牌，其科技含量相对于国外行业而言，实际上也是相对较低的，更不用说众多“杂牌”了。在中国“海尔”无疑是最有创新能力的企业，但像“海尔”这样的企业和品牌，仅仅只是少数，它们只占中国企业总数不到15％。这就造成了中国企业品牌的整体创新能力低。现在的问题是，当我们的企业和品牌面对国际企业和品牌的竞争时，我们将必然处于弱势，难以抗衡这些大品牌和强品牌。据国务院发展研究中心对中国家电消费的一次调查结果显示，在中国市场上，大约有占37％左右的国外品牌的顾客忠诚度比国产品牌高。而据“盖洛普咨询公司”2000年对美国市场的调查(涉及到18个行业的50个中国品牌，这些品牌在国内拥有极高的知名度和顾客忠诚度)，只有占不到21％(即大约10个左右)的中国品牌，其知名度超过在美国市场的同行业或其他品牌。这充分说明了在国际市场上中国品牌的行业竞争力状况。

为什么中国企业品牌的科技含量如此之低?答案只有一个：我们品牌的综合创新能力低，尤其是品牌的技术创新能力低。而创新能力低的根源在于：一是创新机制不合理，二是创新投入不足，三是人力资源短缺(见表5．4所示)。

如前所述，经济全球化促进了品牌全球化，也同时导致当今世界跨国运营机制的转型，即从国际产品运营转向国际品牌运营。在国际化的品牌运营中，国际市场对品牌的科技含量要求更高，这表现在当今国际贸易中的某些技术壁垒的限制。例如，对农产品、食品、保健品等在健康、环境保护方面，就设置了许多基于技术标准的限制或壁垒(如国际绿色产品使用标志、国际GMP达标体系认证、IS09001管理质量体系认征，IS014001环境管理体系认证，HACCP安全控制体系认证等)。许多国际跨国公司根据这种发展的情形，不断加大对其所属行业产品的技术投入，通过研究与开发不断推出新的技术和工艺运用于这些产品的生产和制造过程，以此不断提高他们的技术标准，发展了一种新型的绿色产品。像美国、法国等世界农业强国在这方面都处于领先地位。而我国在这方面则相对处于较低发展阶段。现在的问题是我们加入WTO以后，我们就必须要履行承诺。我们在这些行业的产品，只有通过上述各种质量、环境、技术等方面的严格体系认证，才能迅速进入国际市场。但现实是，我国上述这些行业的产品，绝大多数实际都难以通过这些严格体系的认证。为什么?因为它们的技术含量太低。到目前为止，我国只有1756个企业通过“绿色企业认证”，3046种产品获得“绿色产品证书”，企业达标率为18．9％，产品达标率为34％。在获得“绿色产品证书”的产品中，其中A级产品2978个(约占91％)，AA级产品52个(约占4．5％)，AAA级产品11个(约占3．5％)，AAAA级产品仅仅只有3个(约占1％)，而美国的AAAA级产品占其总量的13％。可见，我国绿色产品的技术含量整体水平仍较低，基本上处于一种初级技术状态。由于技术含量低使得我国上述行业的产品(尤其是农产品)在国际贸易中经常处于不利地位，不时遭遇技术壁垒的阻挡。

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