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营销促进型品牌创新

顾客忠诚是通过各种渠道的影响而形成的，而营销是最重要也是最基本的渠道，企业通过营销机制向顾客传播各种各样的品牌信息，浓度展现自己的特征和个性。因此，在营销机制中品牌与顾客可以实现互动。“营销促进型品牌创新”的含义是企业通过建立有效营销机制，增强品牌社会认知、扩展品牌声誉、培育顾客忠诚等，从而达到促进品牌创新。其基本要点是：

(1)研究顾客受众心理，开掘顾客感知。品牌忠灭表现为顾客偏好。由于每个顾客的个性心理特征不同，所处消费环境也存在差异，这就造成了一定程度上的顾客感知差别，形成特定的指向。一个有影响的品牌往往成为大众指向的中心，就会形成较高的市场占有率和忠诚度。因此，对企业来说，发现并满足顾客的偏好很重要。顾客对于来自于传播机制的信息，总是基于自己一定的心理宋抉择，这就是所谓传播受众心理，它反映了顾客对待品牌营销策划的一系列的观念、想法和感受的综合，形成对品牌的动机作用、态度作用、辨识作用和联想作用效应。由于受众心理的支配，顾客会因为营销策划的刺激而产生尽可能的感知，他们会扩展进入他们直觉中的所有信息，并对这些信息进行尽可能的总结和提升，使它们有所指向。受众心理启示我们，当进行营销策划时，企业应根据自己品牌产品的特征与个性，仔细分析和认真研究顾客可能的受众心理动机，并进行有针对性的营销策划设计，“想顾客之所想，愿顾客之所愿”。只有这样，才能深入顾客心理。摩托罗拉能够成为当今世界上最具有竞争力的手机品牌，就是因为它能够根据不同国家和地区的市场需求，不断推出新产品。例如，在中国天津的总部，它的研发设计中心聚集了300多名科研技术人员，根据对中国市场的分析，针对中国顾客的需求特点，每年不断向中国市场推出100多个创新性能与款式的产品。

(2)做一个好的广告。在买方市场的条件下，作为商家无论规模大小，都在尽力为自己的品牌寻找顾客。一个好的广告创意和切实可行的广告策略，能够赢得顾客信赖。怎样才能有一个好的广告呢?这就要有一个好的广告策略或创意。创意者要明确他在广告策略中要“说什么”，这个“说什么”的目的就是要明确最好的目标市场，以发展并明确地表达品牌所能提供的最重要的顾客利益。那么这个“说什么”要“怎么说呢?”“怎么说”是表现，“说什么”是策略，而且在科学的广告运作中，策略一定是在表现之前并且决定广告最终以什么样的表现方式呈现在受众面前的。虽然对创意难以作出最确切的定义，但可以肯定，创意应该是赋予枯燥的诉求策略以生动表现，赋予确定的诉求重点，应该是“创造性的表现”，而不仅仅是“对自己的精彩表现”。商业广告的运用，首先是为了企业的利益。在广告的运用方面，企业力图向社会公众传播各种品牌之间的不同的利益。为此，企业必须首先发展一种独特产品以期满足社会和顾客的需求；其次必须有一个正确的广告定位。一种品牌如果能够得到广告的宣传，则会形成广泛的传播效应。市场经济的发展与繁荣，广告已从“跟着市场走”的模式转化为“牵着市场走” 的现代传播手段。“舒肤佳”的品牌核心价值在“有效除去细菌，保持家人健康”，广告虽然换了一个又一个，但其广告营销的主题始终是“除菌健康”。

(3)开发新型媒体。由于技术发展的信息化，可以充当媒体职能的载体越来越多。这导致许多新型传播媒体的出现。从整合传播的角度来说，这些新型媒体主要包括：传统传播媒体的深化；基于信息技术的互动媒体组合，如人际传播、大众传播、互动和寄件媒体组合等。品牌关系是从利用大众传播媒体建立知名度开始，通过互动媒体鼓励回应，关系强度便逐渐增强，再加上寄件媒体不断进行与顾客的个别对话，品牌关系将更加有力而稳固。Internet的出现极大地缩短了品牌与顾客的距离，为品牌的宣传推广提供了多媒体交互式平台，利用其信息量大、声音、图像、文字组合的优势，特别是它的方便、快捷、高效、互动等特点，使其成为促进品牌创新的重要工具。

(4)制定一个正确的营销策略。提炼个性鲜明而又富有感染力的品牌核心价值，并持之以恒地维护、定位并宣扬自己品牌的核心价值，所有的营销策略及其活动都应始终围绕这个核心价值来进行。

在今天这个品牌竞争的时代，每年都有成千上万的新品牌问世。往往在同一行业里也拥挤着许多大大小小的品牌。为了取悦顾客占有市场，品牌相互之间展开了广泛的宣传与传播策划的博弈。舍去品牌而大肆宣扬自己的产品，无异于“丢了西瓜，捡了芝麻”。将品牌作为传播的中心，是许多国际著名品牌营销策划的基本策略，是他们成功的法宝。

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