纵联品牌与品牌经理制-巨人网络通讯

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纵联品牌与品牌经理制

纵联品牌是由费利克斯·巴博倡导的一种新型品牌运营与管理模式，是针对传统品牌运营管理模式而设计的。众所周知，传统的产品经济中，生产者或制造者只部分地负责品牌运营，其主要精力则集中于品牌产品的设计、开发、生产，然后销售给与用户直接见面的零售商，并提供售后服务与广告宣传等，由零售商负责具体的顾客销售。费利克斯·巴博认为，这种方式下，经营者只能控制品牌价值创造过程的部分环节，即设计一开发一生产／制造环节，经营者与顾客的关系是间接的，无法获得真实的顾客需求信息。因此，在这种方式下，经营者只能获取某种品牌的经济价值，而无法获得品牌的顾客价值。但实际上，在现代品牌经济中，品牌的顾客价值也许比品牌的经济价值更有意义。据此巴博将“纵联品牌”定义为经营者控制着整个品牌价值的形成和增值过程，从产品开发直到产品零售，其典型形式是实行“品牌专卖”。他认为，由于“纵联品牌”的经营者在竞争环境里负责的是品牌定位、塑造和品牌管理业务，而不是必然地拥有业务的所有权，所以，他们的竞争优势就不单单是靠财力或人力。虽然，“纵联品牌”还没有被所有的企业认为是一种普遍的商业模式，但越来越多的企业已经认识到，“纵联品牌”对企业实施品牌运营的战略性意义。

(1)纵联品牌能够使生产者直接面对顾客，最直接广泛地听取顾客对产品设计、质量、价格、服务及其形象等方面的评价和建议，能够迅速、准确地反馈给品牌决策者，以此改善品牌运营的盲目性，真正让品牌进人顾客的心，成为顾客生活的一部分。

(2)纵联品牌能够迅速地适应市场。由于纵联品牌运营者控制着整个的价值增殖过程，因而能够有效地进行市场细分和顾客细分，减少时间和空间延误，同时减少了生产商、分销商和零售商三者之间的摩擦成本，有利于提升品牌的服务质量和价格竞争力。

(3)公平地对待每一位顾客。纵联品牌实行“专营专卖”等经营形式，顾客成为直接顾客。因此，必须公平地对待每一位顾客，让所有消费这些品牌产品的顾客都能够得到最大化满意。

(4)有利于凸现和提升品牌形象。这样做使企业能够从生产到销售到服务、从现在到将来的时间跨度上为顾客提供更加完善、稳定而有保障的品质产品或服务，有利于建立或维持品牌与顾客长期的战略性关系机制。

品牌经理制是在企业内部建立起有效的品牌管理机制，全面负责品牌的构思、设计、宣传、保护和品牌资产的经营，从而在组织上保证全面地、有效地实施品牌发展战略，实现品牌运营的协调一致。品牌经理职权主要包括产品开发制造权、产品定价建议权、市场策划和营销推广权等，负有两方面的基本职责，即品牌的发展规划和品牌的全面管理。①品牌的发展规划。品牌经理需要在对顾客、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，制定品牌的发展规划，即品牌的目标市场细分、品牌市场定位以及在此基础上的品牌中长期发展策略，如品牌产品开发、价格制定、分销系统、广告、促销、公共关系等。②品牌的全面管理。品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合与相关决策，以实现品牌经营目标。

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