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品牌危机管理

品牌危机有两层含义：一是指危及或损害企业品牌形象或声誉的潜在或显在的破坏性事件；二是指品牌形象或声誉受到破坏，将会或已经陷入某种极其不利的灾难性前景或格局。品牌危机管理就是企业预测、监控潜在品牌危机、控制已经发生的品牌危机，使企业品牌形象或声誉得以维护或恢复的一系列策划与管理活动的总称。品牌危机管理的主要内涵是：

(1)对品牌危机成因的系统分析。“预则立，不预则废”，品牌危机管理需认真研究分析品牌危机机理和成因。品牌形象或声誉是社会、公众和顾客给予品牌的整体评价和认定，它是由企业内外诸多品牌要素有机整合而形成的。任何一个品牌要素发生负面运作，都可能危及品牌形象或声誉，甚至对品牌造成毁灭性的影响。由于品牌形象或声誉的系统性，决定了品牌危机成因的系统性。必须指出的是，对品牌危机的预测分析，不能坚持孤立、片面、静止的观点，而应把它作为一个有机整体。同时还必须指出的是，对品牌危机的成因，必须坚持关键原则，只有抓住关键要素，才能制定正确的危机对策。

(2)对品牌危机发生机制的分析。品牌危机的发生并非突如其来，而是逐步渐变酝酿的过程。管理者如果能够对品牌危机持有高度的敏感性、持续的警觉性，并善于注意收集分析品牌信息，研究危机发生的机制，从而及时适时地采取对策，就能将品牌危机消灭于萌芽状态，此乃品牌危机管理之上上策。

(3)练好内功以避免品牌危机的发生。“先为不可胜，以待敌之可胜”。“小天鹅”是我国最著名的洗衣机品牌，它有一个著名的管理理念，即“末日管理”，即所谓“形象危机管理”，是“小天鹅”公司在品牌经济运营中，经过长期实践而形成的一种品牌管理理念。其基本内涵是市场竞争无情而激烈；应该时刻充满危机感；要充分理解企业有末日，品牌有末日，防患于未然；昨日的成功并不意味着明日的成功；在最好的时候往往潜伏着最不好的苗头；培育危机意识并将其导人企业经营实践中。

从“小天鹅”的“末日管理”的成功实践来看，“炼好内功”是其成功之基，所运用的基本策略主要包括：理解竞争，确立顾客理念；整合管理；全面质量管理；品牌人才战略；品牌文化修炼；树立全员危机意识等。面对日益泛滥的仿冒、伪制品牌，企业既不能坐等顾客的自我醒悟，也不能完全依靠政府的法律保护。因为这两种机制真正发挥作用，既需要时间，又需要真正净化的市场环境。企业必须保护自己的品牌声誉和形象，积极主动地进行防伪、防冒管理。综合运用各种手段和方法，如法律、经济、行政等，建立品牌的自我保护机制。

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