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创新产品选择

经济学家阿罗曾经指出：“在一个经济体系中，各个组成部分——厂商、消费者、投资者和政府都需要选择。对一个企业来说，可以获得的机会可能是现在和将来在技术上切实可行的所有投入与产出的可能组合。”产品创新是企业实施品牌创新的核心和关键，产品创新的成功，有赖于企业对任何创新机会的把握和对创新产品的选择。

所谓“创新产品选择” (Choice oflnnovativeProducts，CIP)是指企业根据自身的创新能力和所面临的市场、技术和产业发展的外部环境条件，寻求产品创新的机会，并从可感知的创新产品中作出抉择的过程。依据产品层次理论，任何一种产品都可以按其功能、质量和服务等，划分为核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。核心产品主要指消费者在使用产品过程中和使用后所获得的基本消费利益，也即实体产品的功能和效益；有形产品也称为实体产品，主要指消费者可以直接观察和感觉到的产品，如产品外形结构以及内含在外形结构中的质量、价格与设计等；延伸产品则指产品所蕴涵的附加部分，如声誉、服务等。但从更大的时空跨度看，产品结构层次还应包括一个外围部分，即基于技术进步与创新的产品更新换代，也即基于产品创新而形成的产品集群与产品功能扩展效应，称之为“第四层次产品”，本书将其定义为“创新产品”(1nnovativeProducts，IP)。相应地，创新产品也可被划分为三种基本类型：技术型创新产品、市场型创新产品和产业型创新产品。

1．创新产品空间选择

作为社会经济的基本单位，企业成为构成经济社会的基本细胞，其任何生产经营活动都必然是在一定的空间范围内进行的。创新活动作为现代企业运营的一部分，自然也不例外。这里所谓的“空间”主要指企业运营所限定的活动范围，也即企业创新活动所必然面临的技术、市场与产业发展环境。这些因素限定了企业实施产品创新的可能性边界。所谓创新产品的空间选择(CIPS)，即是基于上述可能性边界对企业创新产品的空间描述。就某一企业的创新产品空间选择而言，其基本模式可如图5．10所示，称之为“O—MTI模型”。

图中，原点O表示企业目前的位置，M表示市场因素，I表示技术因素，T表示产业因素。P点表示企业的一项创新产品选择，m、t、i分别表示P点在三维空间内的投影。为了便于分析，我们可按照市场、技术与产业因素相对于企业创新产品选择之“新”与“旧”的区别，而将CIPS进一步划分为8个子空间，如图5．1所示。

用V表示企业创新产品空间选择，即V- (M，I，T)，用“0”表示企业原有的(市场、技术、产业)，用“1”表示企业创新的(市场、技术、产业J，则CIPS子空间集合主要可包括：

V1= (0，0，0)= (原市场，原技术，原产业)

V2= (1，0，0)= (新市场，新技术，原产业)

V3= (0，1，0)＝(原市场，新技术，原产业)

V4= (1，1，0)＝(新市场，新技术，原产业)

V5 = (0，0，1)＝(原市场，原技术，新产业)

V6 = (1，0，1) ＝(新市场，原技术，新产业)

V7 = (0，1，1)＝(原市场，新技术，新产业)

V8 = (1，1，1)＝(新市场，新技术，新产业)

将CIPS划分为上述子空间有利于企业了解CIP所面临的不同外部环境。在上述被划分的8个子空间中，V5、V6、V7三个子空间实际不具有经济意义。

产品创新空间选择问题的经济意义在于企业实际推行产品创新时所选择的创新定位和产品定位。也即：第一，企业在CIP过程中基于企业内外环境分析所抉择的“创新点位”(1nnovativePosition)；第二，企业应该怎样配置创新资源，通过什么方式、选择什么时机到达其所抉择的创新点位，即所谓“创新路径”(1nnovativeRoad)。

2．影响企业创新产品空间选择的基本因素

(1)市场因素。任何创新一方面是技术与市场相互结合的过程，另一方面是竞争的结果。因此影响企业创新产品空间选择的市场因素，可归结为两个基本方面：一是创新产品在技术与市场方面的结合是否具有经济意义和最优效率；二是企业的核心能力是否能够保证创新过程的进行。从上述两个方面出发，影响企业CIP的基本市场因素主要有以下四种：创新产品的特性；顾客需求及其变化；企业自身核心能力的建构；行业竞争格局及其变化。

(2)技术因素。从技术角度看，企业创新方向主要取决于：一是企业可获得的技术类型及其技术性能；二是企业所能够得到的技术与企业现有技术之间的适应性。前者主要由企业所处的技术环境决定，即技术的市场供给、自主技术开发以及对引进技术的吸收能力(AbsorptiveCapacity)；后者主要指企业将新技术运用于生产过程的能力，也即生产过程中新技术与原有技术之间的配置状态与结构；三是在竞争性经济中，竞争对手关于技术创新的基本战略对企业所形成的技术冲击与替代。

(3)产业因素。主要包括：产业集中度、产品差别、进入壁垒、产业的技术阶段性等。

3．“创新产品族”及其选择过程

可将核心设计与产品要素基本相同的创新产品定义为“创新产品族”(1nnovativeProducts Famdy，IPF)。在一个IPF中，总有一个或几个产品最早采用某种核心技术，这些产品被称之为IPF的“核心产品” (Core Prod—ucts)，而其他产品皆有该核心产品演变而来，称之为“衍生产品” (BreedProducts)。衍生产品是企业根据市场上不同用户群的差别化需求，对核心产品的外部特征所进行的调整、改进，它们实际是核心产品经渐进性创新的产物。依据前述扩展的产品层次理论，创新产品族(1PF)可被划分为“技术型IPF'’、“市场型IPF'’和“产业型IPF'，。现实经济中，上述三种IPF可形成多种组合。企业创新产品选择也就是IPF的选择过程。

(1／技术型IPF的选择过程。技术型IPF的选择过程是指企业在原产业领域和市场领域中，基于创新技术的产品族选择。其一般过程大致可划分为三个主要阶段：第一阶段，企业通过对创新空间的搜索与界定，识别出各种可能的创新技术机会；第二阶段，企业通过对各类技术因素及对新技术获得方式的分析，确认IPF选择的技术领域；第三阶段，在确定技术领域的基础上，通过对企业所处市场领域、产业领域的分析，从而确认并界定出具体的IPF。

(2)市场型IPF选择过程。市场型IPF是指企业在原有技术领域和产业领域，面向新的市场所选择的IPF选择过程。此过程中，企业既要考虑核心创新产品的市场定位问题，又要考虑其衍生创新产品的市场定位问题；既要重视当前一代的IPF市场效率，又要预测未来IPF的市场前景。其一般选择过程如图5．13所示。

(3)技术一市场型IPF选择过程。技术一市场型IPF选择过程是指企业在原有产业领域同时面向新技术和新市场领域所选择的IPF过程。相对于单一IPF过程而言，这种复合型IPF过程显示出一定的不确定性。现实经济中，技术一市场型IPF过程具有两条不同路径选择：一条是先技术型IPF选择后市场型IPF选择；另一条是先市场型IPF选择后技术型IPF选择。

(4)技术一市场一产业型IPF选择过程。技术一市场一产业型IPF选择过程是指企业同时在三个领域面向三个新方向所抉择的IPF过程。它是一种更为复杂的创新过程，在这一过程中，主要是企业多元化经营战略及其绩效；企业实施产品创新必须要考虑的因素产业进入壁垒及其效应；产业发展趋势；产业内企业格局；产业竞争度；技术发展状况等。

企业要做好创新产品选择方面的工作，主要应从以下几个方面人手：①创新产品的理性选择是企业产品创新取得成功的必要前提。企业要搞好产品创新，首先必须重视创新产品选择，应将创新产品选择作为企业实施产品创新的基础性工作。②企业要做到理性地选择创新产品，必须掌握科学的方法。政府、企业和相关的科研院所应携手共进、共同努力，建立和健全产品创新机制。③市场因素、技术因素和产业因素等是影响企业创新产品选择的主要因素。企业应在综合考虑这些因素的基础上决定创新产品的选择机制。④制定正确的IPF战略。正确的战略制定是IPF决策的起点和首要环节，也是企业实施产品创新的必要前提条件。正确的战略有助于企业明晰IPF方向，并能够指导企业抉择有效的IPF路径。

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