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品牌创新的内涵和意义

在过去的经济中，几乎所有的商业精英们都发现了这样一个事实：品牌是新竞争经济中最具有杀伤力的秘密武器。的确，当我们告别了传统工业时代的产品经济时，我们就已经主动或被动地进入了产品过剩与技术创新相互交织的消费经济时代。这个时代的最重要特征之一是产品的同质性和替代性，由此产生了卖方市场的竞争。品牌成为这种竞争中能够竞争制胜的重要法宝，而品牌的竞争力或生命力则在于推进品牌的持续创新。

从创新理论出发，我们认为，品牌创新的定义可表述为：企业依据市场变化和顾客需求，综合运用各种先进技术和手段，创造新的品牌、创造品牌新的应用、提供更加完善全面的服务，从而保持和发展品牌品质或品牌竞争力的一种经济或管理活动。从上述品牌创新的定义可以看出，现代经济巾的品牌创新，其本质是一种“全面品牌创新”(Comprehensive Brand lnnovation，CBl)，即品牌创新全面包含了：①产品创新；②组织创新；③技术创新；④价值创新；⑤传播创新；⑥营销创新；⑦管理创新；⑧市场创新等多方面的内容，是以品牌创造与品牌培育为核心的综合性一体化创新。

迄今为止，对于品牌创新的界定，仍然存在着许多不正确的理念，例如，把品牌创新仅仅理解为产品创新或等同于产品创新。这种观点把品牌创新定位于惟一的产品创新，强调实体产品的不断改进和完善。产品创新是品牌创新的基础，但把产品创新惟一等同于品牌创新，将使品牌创新陷人一种简单狭窄的境界。由于深度缺少全面创新的支持，导致产品创新只能是一种“仿制性的改进”，而在现代经济巾，仿制性不能替代原创性。因此，对企业来说，只积累仿制性的创造力，将不能保持企业长期的竞争优势。因此，提出“全面品牌创新”的理念，对于品牌创新实践具有重要提指导意义。

作为企业产品的标识，品牌无疑是一种现实的存在。但企业实施品牌运营的成功与否，却依赖于企业对于品牌的创新战略。进入市场并呈现于顾客面前的品牌，顾客所能够感知到的最基本最表面化的意义是这些品牌(产品)的质量、性能等技术指标。在某种意义上，品牌是代表某种产品技术水准的符号。尽管顾客或许并不十分清楚地了解某种产品所达到的具体的技术水平，但“购者自智”，顾客对其选购或使用的任何品牌都具有自己的质量观念。品牌的优越性在于，它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与到顾客的生活中去。当顾客选购或使用了某一产品时，必然把自己的质量观念转移到品牌身上，这样品牌就成了接受顾客评价的实际客体，无形中增加了一种附加价值。某一产品以其优质满足了顾客的需求，会导致顾客对该品牌产品的广泛而持久的信赖与满意。

在市场经济的条件下，企业要获得可持续的生存与发展，就必须要在竞争中表现出众，努力打造自身的品牌优势。而品牌首先以产品为依托，所以企业必须通过产品推动品牌，利用品牌构造竞争优势。因为品牌的立足点和根基在于产品的品质，所以，品牌竞争的关键之一是保持产品的领先性。市场竞争无情而激烈，在市场经济的大潮中，“没有永恒的高峰，只有永远的超越”，即使是辉煌的品牌，也只意味着曾经。只有不断地赋予品牌以新的内涵和意义，才能赢得竞争的主动权。

人类经济社会正以前所未有的速度进入“知识经济”时代。在知识经济时代，人人可以拥有和发展知识、创造知识和知识的新用途。知识表现出共享性、发展性和广泛性。企业获取知识的途径和方式多种多样，要使知识在企业内外能够完整、及时、可靠地得到接受、变换、传递和运用，必须实现知识学习和知识共享。知识经济时代是一个创新的时代，品牌创新成为知识创新的必然结果。创新时代的知识特征是：①知识的创新性。新设计、新观点、新思维、新发明和新技术，一切都充满着创新与变革。企业拥有知识的数量、类型、范围已经不是主要因素，起决定性的力量是企业是否具有创新精神。只有一个具有创新精神的企业才能够在发展中建立核心竞争优势；②知识的资产性。物质资本等有形资产固然重要，但如果缺少知识资本的集约，物质资本的增值能力将受到极大的限制。当经济社会日趋进入知识经济时代时，知识资本或资产的增值和价值溢出成为促进企业可持续发展的基石；③知识的保护性。知识或者以专利、商标、发明创造、品牌、标记等产权形式出现，或者以专有权、商业信息、声誉等非产权形式出现，但无论以何种形式出现，都应该受到法律保护。当知识以权利形式存在时，它在本质上是一种利益的体现，法律保护这些权利，以鼓励社会的知识创造；④知识的集聚性。表现为信息集中，信息转化为重要的经济资源；⑤知识的渗透性。表现为以知识为基础的物质生产和精神生产方面。

上述这些特征表明，企业必须系统地发展和应用知识，开展对知识的管理活动。品牌在一定意义上是一种浓缩了的知识综合体，它代表和体现了企业的技术集约化和知识集约化。

观察那些已经消失或正在消失的品牌，我们可以发现有三类问题导致品牌的败落：一是品牌产品质量不稳定；二是不再为一个已有一定市场的品牌投入开发新产品和创造品牌新的时代形象。如果品牌没有时代感，很快就会被淘汰，如果不能推出新产品，品牌与顾客的距离就会越来越远；三是不再对品牌本身做投入和创新。

相反，观察那些正在崛起的品牌和著名品牌，我们发现正是源源不断的创新导致了这些品牌在市场竞争中的成功与优势：第一类创新是根据科技发展与市场变化创新品牌；第二类创新是创造品牌新的应用，通过对现有品牌的深度与广度开发延伸，拓展品牌新的领域；第三类创新是企业通过对品牌无形资产的运营运行，实现品牌的价值创造和价值增值。可见，只有全面品牌创新，才能建立品牌的竞争优势。“海尔”是我国当今最有价值的品牌，但“海尔”仍然坚持品牌创新。随着海尔企业的发展和市场的变化，“海尔”品牌已经应用到许多新的家用电气产品领域和电脑软件等其他行业。同时，海尔充分利用其在国内创立品牌经济，主动向国际市场进军，在国际市场上寻找企业新的发展空间，成为中国品牌进人世界著名品牌市场的代表。品牌运营的关键之一是建立品牌运营体系，如特许运营、授权运营、专营等，它们能够为企业带来良好的经济效益和较高的市场份额，从而创造更多的价值。海尔的品牌运营体系是“精益运营”的“四位一体”：整体销售、零配件供应，售后服务和信息集成。正是这种“四位一体”塑造了海尔卓越的品牌信誉。

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