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提高品牌社会认知度

品牌认知是指对品牌的认识、熟悉、了解的过程。在此过程中，包括对品牌的注意、辨别、理解、思考和评价等复杂的心理活动。品牌认知的深度和广度(强度)即为品牌认知度。品牌认知度是评价品牌社会影响大小和品牌形成社会声誉的重要指标。对任何品牌来说，认知度越高越好。品牌认知度可从三个不同方面进行分析，即社会认知度、行业认知度和顾客认知度。

社会认知度是指品牌在社会大众中的传播影响力和声誉效应，通常用该品牌在大众传播媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会舆论具有巨大的导向作用，传播的深度和广度是其他传播方式所无可比拟的，因此，品牌社会认知度的提高主要靠大众传播机制；行业认知度是指某品牌在相关行业(特别是本行业)中的影响和和声誉溢出效应，它在一定程度上反映品牌的行业地位与领先性；顾客认知度主要指品牌在顾客中间(特别是在品牌的相关顾客之间)所形成的影响力和声誉效应。

对企业来说，三种品牌认知度的可控性存在一定的差异。这里所谓“可控性”是指企业在增强品牌认知度时，对社会认知度和行业认知度的依赖关系相对递减。这就意味着，企业增强品牌认知度的关键是增强顾客认知度。

品牌具有的客观特性固然重要，但是对顾客来说，他们只承认和接受他们所感知到的特性，不被顾客认知的品牌，无异于不存在的品牌。因此，顾客认知度来源于顾客对于品牌的感知价值。对此，许多管理学家都做过论述。迈克尔·波特认为：“顾客对企业与产品的看法与企业在确定所建立的差异性有效水平中所能提供的事实一样重要。顾客绝不买他们未认同或未感知的产品。”巴里·费格则进一步提高了品牌认知的地位：“顾客对产品(品牌)的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。”唐舒尔茨也认为：“认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。简单地说，证据显示顾客购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考。”

品牌认知的重要性还表现在同样的产品(品牌)，由于认知不同所形成的不同顾客评价。美国心理学家Tverskg和kahneman的“亚洲病”实验，证实了主体对决策方案和自身效用函数的认识偏差。“亚洲病”的实验以及阿恩海姆的认知理论都说明，“人们的认知是可以被操纵的”。这一原理对我们研究和分析顾客的品牌认知具有十分重要的指导意义①。

在品牌信息与顾客感知不对称的条件下，增强顾客品牌认知度，可有三条途径：其一是扩展并不断丰富品牌信息；其二是增强品牌认知的注意力；其三是优化顾客认知的客观条件。

(1)扩展并不断丰富品牌信息。这里的关键，首先是增强品牌的实际价值信息。这需要企业在品牌(产品)的实体功能，特别是在质量和性能方面，向顾客传递真实的信息。企业可建立与顾客的各种互动途径，让顾客充分感知品牌实际信息；其次是丰富品牌的使用价值信息。这需要企业选择多种有效的信息传播机制，将品牌的使用价值信息全面准确地传递给顾客；再次是创造信息集聚和特征信息，特别是广告诉求和定位诉求应密切联系顾客需求。

(2)增强顾客认知品牌的注意力。顾客的品牌认知始于对品牌的注意，注意越集中，注意的强度越高，注意力就越大，从而品牌的认知就越具有自觉性和针对性。注意力的强度取决于进入注意范围的信息强度、对比度和新颖性。因此，增强品牌认知注意力的重要途径就是制造信息强度和新颖性。这方面的任务可借助于品牌信息传播机制来完成。

(3)优化顾客认知的客观条件。注意分为有意注意和无意注意，有意注意是指在“给定指示或提示”、并已形成一定目的导向的注意；无意注意是指在没有任何给定指示或提示、不加任何意志努力和目的导向的注意。对于品牌认知来说，增强顾客的无意注意比增强顾客的有意注意更困难。因为，对于顾客无意注意，企业必须经过一定的努力才能把它吸引过来。顾客的无意注意除了取决于客观条件之外，还取决于顾客的主观认知条件，包括：①顾客潜在的消费需求；②顾客已有的知识和经验；③顾客期待。所谓“优化顾客主观认知条件”就是做好上述方面的工作。企业必须做认真仔细的顾客调查，通过精心设计的营销创意，最大限度地挖掘顾客的潜在需求欲望，使品牌诉求与顾客知识和经验密切联系起来，培育顾客期待。

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