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建构品牌的顾客导向

传统观念中，我们一直认为企业生产过程只是加工原材料的过程。其实，企业不仅加工原材料，也加工知识和思想。查尔斯．M．萨维奇认为，“我们不仅要加工材料，也要加工原始思想。思想转变过程与物质转变过程同等重要。现代厂商面临的挑战之一是将顾客的原始思想、猜想、渴望变成一些具体的东西，一些能够被列在货物清单上的东西”。

人类社会正在进入知识经济时代，知识在经济发展中的作用越来越大，正在成为重要的资源。对企业来说，把知识视为资源是应有理念。然而多数情况下，我们总是倾向于把知识资源仅仅局限在企业内部，这未免有些狭隘。实际上，企业所拥有的知识资源可被分为三类：第一类是环境知识——从外部环境流向组织的信息流；第二类是企业知识——从组织流向外部的信息流，如公共关系、广告、声誉；第三类是企业内部知识——存在于企业组织之中，包括管理人员和员工所具有的共同知识。顾客知识和思想被包含在企业的环境知识中，属于企业的外部知识，但它正成为现代企业生产和经营最重要、最有价值的经济资源之一。

1．加工思想和分享知识

加工思想和分享知识的过程即转变思想的过程，亦即把顾客知识、思想和信息内化为企业资源的过程。将思想转变融人物质生产过程，即把顾客所拥有的知识、思想和信息资源转变为产品和顾客价值的过程。加工思想的过程也就是知识内化的过程。

企业若实现顾客知识与思想资源的内化，就必须了解和明确界定顾客知识、思想资源的内涵与意义。但是，真正要深度了解顾客的思想资源并不容易。这是因为：第一，顾客的思想资源是一种隐含在顾客内心深处的心灵和精神，是一种默示、未编码的知识，与其需求特别是心理需求紧密相融；第二，顾客思想资源存在方式的不确定性。例如，顾客心理、顾客语言、顾客行为等，虽然在一定的意义上能够转达顾客的思想与意图，但它们具有一定的虚伪性，或仅仅只是他们全部思想中的一部分，甚至只是极少的一部分；第三，在多数的情况下，顾客更为深刻的思想，因为外部因素的制约和影响(如制度、语言、顾客认知障碍等)，难以完全用语言表达或表达错误。上述分析表明，顾客“存在的思想”不等于顾客“真正的思想”。因此，企业内化顾客知识或思想资源所必须决策的一个重要任务就是，建立一种机制，促进顾客思想资源的深度表达。这样的机制包括顾客调查、顾客访谈、顾客资源数据库、关键顾客档案、情境诱导等，而所有这些机制的基础是顾客关系。建构良好的顾客关系，有助于培育企业对顾客思想的体验力、直觉力和洞察力。正如阿尔夫·钱德尔所指出的那样，“与顾客保持联系就需及时了解顾客的生活方式。组织与顾客为了共同的目标而相互吸引，拓展他们互利的领域。……预测、调研、猜测、定期性的市场考察等已显得过时。未来组织的特性在于如何加深对客户思想的了解。它们强调的不是对客户行为的猜测，而是要接触的客户行为”。

2．减少不确定性

与顾客共创市场机会。品牌与顾客的关系正受到日益增多的不确定性因素的影响。这些因素主要包括：技术的迅速变化与创新；品牌的同质性和替代性不断增强；市场竞争环境变化、新竞争厂商不断进入而导致市场机会、市场份额和利润的转移；顾客对相互竞争的商品形成他们自己的理解；顾客不断改变其需求；顾客忠诚被价值意识所取代等。如果不对不确定性加以控制，我们建立顾客关系的努力就会付之东流。怎样控制不确定性因素的影响?战略学家和管理学家为我们提供了两种不同的对策。

(1)控制品牌特征。他们认为，顾客与品牌关系的不确定性中，品牌的不确定性比之于顾客的不确定性，企业的可控性相对较强。因此，企业可通过控制品牌特征，引导顾客需求，努力促进顾客需求变化适应品牌定位。阿尔夫·钱德尔认为“既然顾客需求的全部涵义已不再能够被预见，组织只能在实际遇到时做出即时反应，……提高其在不确定、无法预见的环境中的活动能力和适应性。……控制品牌特征是其提高适应性的战略之一”。

(2)控制顾客需求。顾客需求虽然是外部因素，但是，如果企业掌握了充足的知识，顾客露求在一定的程度上仍然可以加以控制。罗杰·恩波认为企业可以通过综合运用一系列有效的机制和手段，改变顾客的需求结构和效用函数，从而保证品牌定位符合顾客效用。实际上，上述两种对策可以互补。如果企业有能力能够保持品牌的不断创新，可以采用控制品牌特征的策略；但如果企业能够寻找到有效控制顾客需求的方法也很好。

两种对策的互补，确定了企业应对不确定性的主动方式——让顾客参与品牌运营，与顾客共同培育和创造品牌发展的机会。文森特·P·巴拉巴认为假如经理们只限于对组织加以整顿来适应当前的竞争环境，他们会有所收获，但这并不是彻底解决问题的方法。品牌在不断变化，顾客需求也在不断发生变化。经理们所需要的是一种能使他们发挥自身特长的机制：通过尽可能改造市场和顾客，使企业和这二者处于同一条发展轨道上。顾客参与正是这样一种机制：它在改善品牌特征和适应顾客需求两个方面同时获得绩效。顾客参与使顾客有机会直接接触品牌，在与品牌的互动中，把自己的思想和对品牌的价值评价，渗透到包括品牌设计在内的全部环节中，从而使品牌特征能够充分地体现顾客的意志，达到对品牌特征的完善，使其更好地适应顾客需求。通过与顾客建立密切关系，进行熟练的对话，双方才能发现彼此的渴望与能力，从而发现机会的种子，这是查尔斯·M·萨维奇的观点。

3．进入顾客生活

信息沟通是企业与顾客、品牌与顾客关系的基本形式。罗伯特·韦兰和保罗·科尔认为信息交流或信息沟通是任何关系的基本要素，与顾客之间越深入地进行双向对话交流，建立一种密切联系的潜力就越大。许多保持良好顾客关系的企业都非常善于与顾客进行信息交流与沟通。越来越多的企业已经认识到优化顾客沟通的重要性，他们建立专门负责顾客沟通的职能部门，配备专业人员，开展了多方面的工作，例如开通免费顾客咨询电话、服务热线电话、顾客访谈、顾客调查、产品现场展示、客户座谈、印刷媒体信息派发等。这些丁作已经很全面，但其效率仍然是一个困难的问题。这主要是因为，这些工作做得不到位，未能形成双方的互动互惠；或者是未能形成明确的目标导向，沟通过程中不知道应该给予顾客哪些信息，也不知道应该从顾客那里获取哪些信息；沟通主题不能与沟通形式相匹配；信息杂乱无章，品牌识别信息含糊不清，而且通常是夸大其词；沟通人员只是在完成一种“形式上的任务”，并未真正帮助顾客解决“实质性问题”，走进顾客的心里。

优化顾客沟通不仅仅只是一种选择途径的问题，在更深刻的意义上，沟通效率还有赖于对路径运用的策略。好的途径如果没有适当的策略加以配置，必将流于形式。这里对“路径运用”的策略包括：①顾客对象的选择，尤其是关键顾客；②时间和地点及情境选择；③沟通信息与品牌识别的一致性；④沟通信息内容的整合；⑤真正帮助顾客解决实质性的问题。

“进入顾客生活，走进顾客的心”是一种提高顾客沟通效率的探索性的实践形式。在这种形式中，品牌管理人员深入品牌营销第一线，深入到顾客的生活中，进行切身的体验，从中了解感受顾客的情感，心态和思想。企业贡献品牌的核心信息，告知他们如何运用这种产品，以帮助他们形成购买决策；面对企业的真心实意，顾客也会贡献自己的信息，他们把自己的思想，以及他们自己或他们周围的人对品牌的看法与观点深度地表达出来。这些顾客思想和知识对企业来说，是他们改进产品、提高质量和开拓新品牌的重要的价值资源。例如，美国通用电器公司成立的免费顾客服务电话应答中心(1981)，其基本职能是免费为顾客做电话咨询，它成为通用电器公司与广大顾客交流的一个重要沟通，在年均310万次的电话中有80％来自消费者，他们在电话中诉说不满，提出问题，发表对公司产品的看法与观点。它使公司有机会在两个方面增加顾客价值：①立即解决了顾客面临的问题，从而及时改变了顾客不满状况；②通过积极热情回答顾客的询问，获得大量的顾客信息，使公司能够改进产品和服务，使之更适合于顾客的需要。这种沟通对公司的好处更是显而易见：①提高了顾客对公司产品的重置率；②显著增强了公司品牌或产品的顾客忠诚度；③获得了宝贵的顾客知识和思想资源；④建立长期互动互惠的关系机制。

每一个经过设汁的顾客沟通都应该能够提高品牌的知名度与忠诚度，引领现有顾客与潜在顾客完成购买过程。品牌的认知度越高，就越有必要在沟通信息中告知顾客与品牌接触的途径与方法。有效顾客沟通的原则是：在最适合的品牌接触点与目标顾客进行接触与沟通；在互动沟通中增强顾客忠诚；在互惠沟通中，企业向顾客贡献品牌的核心价值信息；顾客向企业贡献关于品牌的真实思想和观点；在平衡沟通中建立顾客关系，培育顾客资源。

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