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规划品牌的成长方式

经济上的品牌现象虽然由来已久，其萌芽状态甚至可以追溯到几百年以前，但只有在市场经济占主导地位和市场经济相对发达的国家和地区，品牌和名牌经济才得到普遍的发展。20世纪70年代以后，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志。美国《金融世界》杂志和英国Interbrand公司每年分别排出50个世界驰名商标或世界名牌，美国《财富》杂志则每年评出世界500强企业，是名牌经济现象在世界范围内的集中体现。市场经济越发达，品牌经济也越发达，也就越有利于名牌的生成和发展壮大。首先，品牌运营充分体现市场经济的基本功能。市场经济的基本功能是通过市场机制的作用达到资源的优化配置，企业品牌运营有利于优质资源的积聚，不断推动经济运行质量的提高和经济增长方式的转变；其次，品牌运营能够充分体现市场机制优胜劣汰的基本特征，不断促进企业的科技创新、管理改善、成本节约、人才培育和市场扩张。名牌在竞争中产生，同时能够帮助企业竞争制胜。因此，名牌经济是品牌运营的核心，代表了品牌经济的本质和方向，也是推动企业实施品牌运营发展的强大动力。当代社会随着市场经济的发展，科技的不断进步以及企业在组织结构、治理机制、管理体制、资源体系等方面的持续创新，开辟了品牌经济和企业品牌运营的新时代，名牌企业和名牌产品日益扩展到整个经济领域。2[世纪是知识经济的时代，也将是市场经济更加深化发展和名牌经济发展的时代。名牌和名牌经济将成为经济竞争力结构的重要因素，也将成为现代企业竞争制胜的重要砝码。

在当今激烈竞争的动态复杂性经济中，企业需要促进品牌的不断成长壮大，才能维持品牌竞争的优势。对企业而言，实现品牌的稳定而持续的成长，并不是一件很容易的事。为实现持续成长，企业必须十分清晰地知道品牌所面临的市场结构和竞争格局，懂得如何通过一系列有效的战略策略的运用(例如规模扩张，拓展核心业务，再造品牌供应链，学习与创新等)，维持并不断培育品牌的竞争力，比竞争对手更快地创造品牌的战略领先性。对于品牌成长，企业决不能放任自流，企业应该制定一种合理的规划，确定品牌成长的驱动力量，阐明品牌成长的理念。

名牌是品牌中拥有卓越品质和强势竞争力的品牌，是品牌基于不断成长发展起来的著名或驰名品牌。当品牌成长由较小的市场范围扩大到更大的市场范围，由一般品牌升级发展为强势品牌和优势品牌的时候，名牌也就诞生了。相对于一般品牌而言，名牌具有四个显著的标志：其一是品牌的社会认知度不断提高；其二是品牌的目标市场不断升级；其三是品牌生产和经营的规模化和多元化；其四是品牌特征更加具有战略性和卓越性。名牌的成长是在品牌竞争中实现的，因此，品牌竞争力也就成为促进名牌成长的驱动力。战略学家S．LBrown和1(，M．Eisonhard认为，企业品牌成长受企业内部因素和外部因素双重力量的驱动。内部驱动力量来源于企业的能力集合，由企业所拥有的知识、学习技能和开发能力等构成；外部驱动力量主要来源于企业所面临的市场结构和竞争格局所形成的动力，主要由顾客需求、顾客资源、细分市场、品牌传播、营销整合等构成。他们认为企业品牌成长具有三种基本方式，即品牌升级成长方式、扩张成长方式和复制成长方式，每一种方式都具有自己的特长和可以运用的策略。企业规划品牌成长的战略必须基于品牌成长的驱动力，当品牌面临竞争品牌的挑战时，这样的战略有助于企业更好地把握自己的命运。

1．品牌升级成长方式

根据名牌的知名度和社会认知度，一般可把名牌划分为五个等级：地方级名牌；区域性名牌；国家级名牌；国际级名牌与世界级名牌。不同等级的名牌具有不同的特征。名牌的成长经由一般性的地方级名牌不断升级为强势品牌的过程，即是从地方级名牌不断升级成长为国际级乃至世界级名牌的成长过程。如何促进名牌的成长发展壮大?下列四点是企业在创名牌时所必须考虑的：

(1)不断提高名牌的科技力，科技力是名牌竞争力的核心，提高科技力就成为促进名牌成长的关键；

(2)不断提高名牌产品的品质。名牌要赢得顾客的信任和美誉，品质是根本，同时高品质还是形成名牌差别优势的决定因素；

(3)有效的传播和策划。这是增强和保持名牌知名度，扩展名牌声誉的基本途径；

(4)不断提高服务水平，完善服务体系，以诚取信，以情营销。这是名牌提高顾客满意度的重要保证，而顾客满意度是扩品牌资产权益价值的重要途径。

2．品牌扩张成长方式

品牌扩张成长方式仍然基于传统的产品、技术和顾客理念。这种观念简明扼要地反映了企业促进品牌成长的动机和理念(如图4．6所示)。

扩张成长的基础是产品规模的扩大化。随着品牌的不断升级，品牌的知名度和认知度不断提高，必然促进品牌产品销量的增加、产品覆盖面的扩大和市场占有率的提高。销量的增加必须以生产能力和产量的增加为前提基础。这就造成了企业规模化的内在动力。品牌扩张成长的基本内涵是：

(1)保障必需的投资增长率。企业应该围绕核心技术进行品牌开发，利用现有的分销渠道和系统发掘新的顾客群，增加营销强度。相应地，企业必须采取积极的投资策略来夯实企业的综合能力。

(2)推进专业化和标准化。设立一些专门的团队来负责特定的顾客细分市场；设立专门的开发研究团队，负责新产品的开发与研究，而营销部门则专门负责产品营销与市场推广。

(3)优化资源配置。企业必须能够在其内部形成相互学习与共享知识的氛围；建立知识资源、物力资源与人力资源的战略性组合。

(4)适当调整结构。通过调整和优化组织结构，以有效实现知识的共享与协同效应。

(5)积极的顾客学习。顾客对品牌的观点和思想，他们在使用品牌产品过程中的联想以及对如何改进产品的意见等，是企业重要的资源。积极向顾客学习，有利于企业充分控制这些资源，同时通过建立与顾客的互动关系，培养品牌的先驱用户。

在运用品牌扩张成长方式时，企业不应将生产规模盲目扩大，而是达到能够形成“规模经济效应”的经济规模即可。另外大众营销技术对于促进品牌规模扩张成长固然十分重要，但如果竞争持续加剧，个性化的顾客信息就成为更为重要的资源。因此采用规模扩张成长方式的企业，必须掌握如何向顾客群提供技术支持。同样，企业也必须树立新的路径，否则将最终影响品牌的成长。

3．品牌复制成长方式

品牌复制成长方式是指企业基于原有品牌产品的技术和顾客细分观念，将品牌特征连同它的营销模式整体地迁移到新的目标上去的方式。品牌复制成长并不涉及品牌产品自身在特征和功能性方面的根本改变。因此，从某种意义上说，它只是品牌营销模式沿地理方向的扩张，实际属于一种品牌营销推广方式。当然，如果这种复制成长方式是成功的，伴随而来的将不仅仅只是品牌产品营销利润的增长，或者市场份额的扩大，更重要的是品牌声誉的溢出，从而使品牌能够在更广大的市场上发展壮大。品牌复制成长方式的基本内涵是：

(1)企业对复制进入的目标市场和目标顾客需求的细分。这种分析必须全面、正确、深刻，作为复制成长进入的先期工作，这种分析的准确性将在很大程度上影响复制进入的定位。

(2)建立科学的复制成长机制。包括程序清单、学习手册、转移基础设施的关键组件计划以及人员培训计划等。

(3)确立正确的复制类型。包括“功能性复制”和“营销模式复制”，当品牌复制进入目标市场时，企业必须及时分析这种复制在匹配上的关系，是一致性还是非均衡?如果处于某种一致性状态，则企业在复制进人的任何方面无需作改进。然而，任何复制进入都不可能存在这种完全一致性状态，这是因为，新市场与原有市场之间总是存在一定的差异，例如经营环境、顾客偏好、新竞争对手、法规差异以及文化、风俗习惯等。所有这些差异必将对品牌复制进入形成一定的影响。任何无视这些差异而盲目复制进入，必将使品牌成长受阻。因此，企业面临的一个重要任务是分析这些差异及其原因、表现形式以及对复制效率的影响程度。为实现品牌复制进入的预期效应，企业面临两种决策：其一是在保证品牌特征的前提下，改进和调整营销模式以适应市场和顾客需求，形成“以营销为导向”的复制进入定位；其二是在维持并运用原有营销模式的基础上，通过改进产品设计、扩展和深化、变更品牌特征接触点，以此增强品牌的适应性，形成“以品牌特征为导向，，的复制定位。当然，在大多数情况下，企业应将上述两种定位有机结合，形成复制进入的“双效定位”。这应成为品牌复制成长的最优模式。

(4)准确抉择复制进入路径。主要涉及两个基本方面：一是品牌产品制造的进入途径，二是品牌营销方式的进入途径。前者包括收购和新建，后者则主要包括新建、介入或渗透等。各种不同途径在成本—收益方面存在一定的差异。企业必须遵循最小成本原则进行抉择。

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