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中国企业品牌发展的现状分析

名牌产品创造了我国的名牌企业。名牌企业是名牌产品的基础，只有创出名牌才能创出名牌产品。名牌企业和名牌产品是推进我国经济发展的新的增长点。近年来，我国以名牌产品为龙头组建了一批在规模、经济基础和发展潜力方面具有实力的企业集团，如中华、红塔山、海尔、联想、小天鹅、美菱、双星、同仁堂、健力宝、三九、华药、哈药、娃哈哈、长虹、康佳、美的，春兰、TCL等。这些企业都拥有一个或一批在国内外享有盛名的品牌，它们以名牌带动规模，再以规模扩张积聚竞争优势，获得了稳定的市场占有率，充分发挥和体现了名牌企业和名牌产品效应，成为地区或行业发展的推动力。我国珠江三角洲地区实行“一镇一业，一镇一品”工程，着力打造自己的区域名牌，正成为该区域新的经济发展的亮点，2002年举办了“中国名牌博览会”，建立了包括“小榄五金”(著名品牌如“华帝”、“固力，，等)、“古镇灯具”、“虎门服装”、“南庄陶器”、“容奇家电”(著名品牌如“容声”、“科龙”)、“深圳家电”(著名品牌如“TCL"、“康佳”)等在内的产业集群，这些产业集群不但在国内行业举足轻重，且大量出口，成为全球化的产业制造基地。可见，珠江三角洲地区经济的迅速成长，实际得益于这些地区名牌企业或名牌产品的发展壮大。

发展品牌经济、实施名牌运营战略也是推进行业经济发展的重要力量。目前，行业内的竞争越来越激烈，行业内的产业分工越来越细，行业市场也越来越细化，产品的同质化、规模化、替代性越来越强，企业格局的变动更加频繁，消费者对产品的要求越来越高。行业企业惟有实施名牌运营战略，才能立足立身。正是在这种巨大压力下，我国主要行业都把创名牌作为基本战略，培育和扶持了一批能够引领行业发展的品牌“排头兵”。表4．1显示了我国主要行业主要品牌综合市场占有率情况。

实施名牌战略、培育和扶持中国名牌产品、发展和壮大中国名牌产品的市场地位，提高我国名牌的国际竞争力，是增强我国综合国力，确保实现经济增长目标所必需的基本战略。随着我国市场经济的发展和我国企业改革、创新的不断深化，培育名牌、实施品牌运营战略已经成为我国企业面对新竞争经济挑战的必由之路。目前，我国已经培育和扶持了一大批在国内外很有竞争力的名牌企业和名牌产品，这对提升我国企业的国际竞争力起到了巨大的推动作用。《2002年中国最有价值品牌研究报告》(该报告由北京名牌资产评估有限公司参照国际最有价值品牌研究体系和标准)发布了我国在行业中有影响力的32个品牌，其中“海尔”荣登榜首，品牌价值达到489亿元，而连续7年居首的“红塔山”以460亿元退居之后(见表4．2)。该项研究是我国开展的对企业和品牌实力进行合理科学评估的一项连续性工作，从1995年起，每年发布一次研究报告。该项研究显示了我国企业和品牌发展的历程。2002年的报告显示，32个品牌分布在18个大小行业，其前10位的平均市场规模由1995年的54．8亿元增长到2001年的136．25亿元，品牌价值以年均增长27．4％的速度发展，显示了我国名牌发展的强势。另外，国务院发展研究中心发布的《2002年中国家电品牌竞争力调查报告》也显不，在19类家电商品中，市场综合占有率前三位品牌都为国产知名品牌的有13类，前三位品牌占据了50％左右的市场份额，“海尔”，“长虹”、“康佳”、“春兰”等都具有较高的占有率。这说明我国家电品牌的综合竞争力正在不断提升。另据中华商业信息中心的调查显示，我国目前国内消费品市场67类主要商品中，市场综合占有率位于前十位的85％以上为国产品牌，说明我国消费品品牌成为我国消费市场的主导。而在汽车市场上，目前大约有148个品牌的4593个型号进行角逐，在这中间国产品牌仍是顾客购买主流。

在推进我国品牌向国际或国家名牌发展的同时，我国地方政府也大力推进地方品牌的名牌化发展，在全国的许多地区，涌现了一大批具有相当竞争力和影响力的区域名牌。据有关统计资料显示，我国大约有400多个地方或区域性名牌。这些区域性名牌成为当地或区域经济发展的重要拉动力。例如，山东青岛就拥有驰名海内外的海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛等著名品牌集群，拥有44个全国著名商标和山东省著名商标，青岛以它的名牌企业和名牌产品集群而享誉世界。实际上，我国的许多著名品牌都是在区域名牌的基础上成长和发展壮大的，例如，四川“长虹”、江苏“春兰”、广东“美的”、安徽“美菱”、云南“红塔山”等，正是这些区域名牌成为促进区域经济的增长点。虽然随着市场经济的发展，我国名牌建设取得了巨大的成就，但与国外名牌相比，仍然存在着较大的差距。主要体现在：

(1)产品规模上的差距。世界名牌产品的规模都非常大。据美国《金融世界》每年对世界最有影响的品牌所进行的研究显示，1995年的282个品牌，其产品销售收入5271．76亿美元，相当于我国同期全年的产品销售总额。1996年的360个品牌则达到8587．62亿美元。而且排名在前的名牌规模更大，例如1995年的前25个品牌的销售收入，达到2427．59亿美元，占整个282个品牌销售收入总额的46％，1996年则占到47．3％。我国1995年评价的80个品牌，年销售收入仅人民币1860．33亿元，其中前20位收人为999．45亿元，占整个80个品牌销售总额的54％。另从相对规模即从市场占有率来看，情况也是如此。例如以啤酒业为例，美国前七名品牌的产量占美国整个市场的75％，其中仅“百威”就占40％；日本的“麒麟”、 “朝日”等四个主要品牌的产量占到日本市场的99％，几近垄断地位。而我国最有价值的啤酒品牌“青啤”仅占有全国市场的2．2％。由于规模较小，我国许多著名品牌，很难形成规模经济效应，这就在很大程度上减弱了我国品牌在国际市场的竞争力。

(2)品牌增值和创利能力上的差距。品牌增值是品牌作为企业资产要素的内在品质的体现，是品牌参与企业价值创造的能力。一种品牌的增值能力越大，它的创利能力就越强。通过对美国一些著名品牌的研究可以发现，这些品牌(如IBM、惠普、英特尔、摩托罗拉、柯达、通用电器公司、雀巢、万宝路等)的收入利润率一般平均都在16％左右，而我国平均只有11．64％。毫无疑问一种品牌产品的创利能力越强，它的市场竞争力就越强，相对而言我国品牌在这方面显然处于较低水平。

(3)产品出口创汇能力的差距。凡是世界名牌都具有强大的出口能力。据统计分析，美、日、欧等发达国家1／4的产品出口到发展中国家和地区。以美国而言，例如“可口可乐”70％的销售收入来自海外市场， “壳”牌石油经营业务遍布世界120多个国家和地区。相反我国品牌在出口能力方面则很弱，除了少数(例如像“海尔”、“青啤”、“茅台”等)品牌能够在世界市场占有一席之地外，90％以上的品牌几乎不存在所谓的“国际知名度”。这是因为我国大部分的出口商品，用的是“外贸商标”，即所谓“贴牌”商品。

(4)商标权的差距。品牌都拥有自己的商标专用权。根据各国的法律、国际法律以及国际惯例等的规定，商标专用权一般必须进行注册，才能获得法律保护和认定。因此，对一个国家来说，它的品牌的商标注册率的高低，从一个侧面反映了一国(包括企业)对品牌及其运营和保护的状况。相对而言，因为发达国家经由较长时期的市场经济的发展，人们对品牌及其商标权的认识非常明确，而这方面我们则处于不利地位。据有关资料显示，我国品牌的商标注册率仅为33％，目前，我国拥有2000多万家企业品牌，但实际注册商标只有86万件(美国和日本分别为200多万和100多万件)。更重要的是，我国许多品牌的商标(包括一些著名商标)被国外(或其机构)抢注。另一方面，我国企业品牌的商标在文化内涵等方面也非常狭窄、浅薄，缺少与世界文化(或特定国家文化)的有机接轨，从而造成我国商标在国际上或在特定国家的认同困难。这些都说明，我国企业在品牌化运营中对商标权认识和利用、保护的严重缺陷。

(5)品牌管理方面的差距。科学管理是创建强势品牌、厚积品牌资产的重要基础。企业必须严格管理才能确保品牌增值。在市场经济发达国家，企业都建立健全品牌管理的制度和体制，例如，质量管理体制(全面质量管理)、品牌经理制等。而我国企业在品牌管理方面则相对显得落后，制度不健全，而且即便制定有某些规章制度，由于体制因素有时也难以严格执行，例如，质量管理即是。由于管理落后而造成品牌竞争力的下降，是我国企业在实施品牌运营时必须加以解决的基本问题之一。

改革开放以来，我国在引进外资、技术和管理经验的同时，也伴随着一大批国外著名品牌，以直接进口或在我国合资生产经营的形式，大举进人中国市场。这些蜚声世界的著名品牌引领中国市场的潮流，提升国人的生活方式和品位。它们对我国民族经济的发展起到了巨大的推动作用。但是不容置疑的是，这些品牌产品的进入，也给国产品牌的生存和发展制造了巨大的压力。我们从两个方面对此加以分析。

一是从国外品牌在中国市场的占有率分析(盖洛普品牌认知度调查①)：根据盖洛普咨询公司1997年对我国消费品市场的调查结果显示，在50个认知率较高的品牌中，国外品牌(含港牌)42个，占82％，其中美国品牌21个，日本品牌13个，其他国家或地区品牌8个。在这42个境外品牌中，认知率处于前十位的都是美国的品牌。可见，美国品牌产品在中国具有较大的市场占有率。与此对应的是国产品牌只有8个，仅占18％，其中“青啤”、“红旗”、“海尔”等，具有60％以上的品牌认知率，反映了这些国产品牌在中国消费者中的“意识定位”。从品牌的知名度来看，1997年相比于1995年，被测试的130个国外公司及其品牌的知名度有了较大幅度的上升，平均上升13个百分点，而被测试的国内公司及其品牌的知名度上升幅度要低于国外品牌，平均只上升11个百分点(见表4。3所示)。

这说明，尽管国内企业在品牌营销方面做了很大的努力，国外品牌在国内的认知度仍然高于国产品牌。这是因为这些国外品牌由于其雄厚的营销资源的支持，形成了强大的广告效应。

二是从中国人世后的全面市场开放分析：我国已于2001年加入世界贸易组织(WTO)，根据我国对WTO的承诺，今后几年内我国市场将全面开放，中国市场将面临与国际市场的全面接轨，这将导致形成外资进入我国市场的新一轮浪潮。与此前不同的是，在新的一轮外资进入中，跨国企业不仅仅只是单一的资本输入，而是资本、技术、管理、制造、理念等的综合输入，包括世界500强企业在内的众多跨国公司，将实行新的资本运营战略，它们中的一部分将把中国变成它们全球运营的生产或制造中心。

可见，在新竞争格局中，中国经济如果没有一批能够引领时代发展的名牌企业和名牌产品，将无以与国际品牌对话。因此，基于我国经济的长期可持续发展，我们一定要把培育中国名牌、推进中国企业实施品牌运营确立为基本战略之一。

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