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品牌信息的构成和意义

品牌信息(Brandlnformation)指品牌展示给社会和顾客的特征、个性、形象、声誉等。品牌信息反映品牌的状况，体现品牌社会存在，是品牌深入社会，连接顾客的基本途径。品牌信息的内容由品牌要素构成，因此一般应包含下述基本内涵。

(1)品牌名称信息：①这是一种什么样的品牌，即产品或品牌类型；②怎样识别、记忆和理解这种品牌；③之所以使用这种品牌名称的暗示意义是什么；④品牌名称选择所体现的理念是什么。

(2)品牌产品的外观形式信息：如外观设计、式样、包装等。产品外观形式所表达的信息是①品牌外观设计的特征；②品牌产品的结构式样；③品牌产品包装的直观形象，包括颜色、质材和色彩等；④品牌产品外观形式理念。

(3)产品标记和标识信息：标记和标识所表达的信息是①点线面的图形结构；②点线面的视觉含义；③图形理念。

(4)图案系统信息：图案系统所表达的信息是①图案系统与品牌产品的关系，即图案系统的象征性意义；②图案系统的视觉意义；③图案系统所体现的理念。

(5)品牌诉求信息：包括品牌的广告诉求和营销策划诉求。它所表达的信息是①广告主题和营销策划的主题；②广告和营销的目标导向；③广告和营销的基本策略；④广告和营销的计划。

(6)品牌定位信息：品牌定位所表达的信息是①品牌定位的基础；②品牌定位的基点；③品牌定位的目的和导向；④品牌定位途径和策略；⑤品牌定位的类型；⑥品牌定位的原则导向。

(7)品牌特征信息：包括品牌实体功能性特征和附加功能性特征。它所表达的信息是①品牌的质量状况；②品牌的使用价值属性；③品牌的科技内含；④品牌的营销资源(渠道、队伍、网络状况等)。

(8)品牌个性信息：品牌个性所表达的信息是①品牌的文化与人文意义；②品牌联想结构；③品牌的竞争性；④品牌价值观等。

对于任何一种品牌来说，所包含的信息丰富而深刻。而所有这些信息经过品牌主体的整合，必然形成一个有内在联系的信息综合体。在品牌创造中，品牌信息越全面、充分、深刻、准确，就越能深度展示品牌的本质特征，建立品牌的基础，增强品牌的社会认知度，扩展品牌声誉溢出，形成品牌的市场竞争力。迈克尔·波特把品牌信息分为“实际价值信息”和“使用价值信息”两种基本类型：实际价值信息是指品牌产品本身的实际价值所内含的信息，如质量、性能、特性与个性以及品牌的科技力等。由于信息不对称和顾客缺乏有关品牌产品的专业知识，无论企业提供给顾客什么样的实际价值信息，顾客事先总难以对其进行评价，顾客只有充分使用后才能相对搞清楚一种品牌产品对自己的实际价值。所以，顾客总是不能直接通过实际价值信息来了解品牌产品，而必须通过品牌产品的广告、营销策划、包装、式样、专业性、产品外观形式、过去的营业绩效、当前和未来的市场份额、价格、企业运营状态等信息来判断和评价品牌的品质。这类信息称之为使用价值信息或“价值信号”。

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