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贯注人文意义：品牌创造的文化力

文化是品牌之源。任何品牌都赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广泛，是构成品牌竞争力的重要因素，因此，贯注品牌的文化意义就成为品牌创造的关键环节之一。真正的品牌是文化的综合，它包含了社会文化、传统文化、科技文化、人文科学文化、世界文化、民族文化、企业文化的内容。当文化与品牌结合在一起的时候，文化提升了品牌的文化意蕴和理念，同时由于日益增强的文化因素的融合，品牌也不断地塑造自己新的特征和个性。品牌通过与文化活动的互动，不仅扩展声誉，推广形象，而且培育更多的“接触点”。

(1)品牌文化品位。表现在：启发联想；引导愿景；建立心智模式；平衡美感；自然和谐等。品牌文化是由品牌的文化丰富性和顾客的文化修养共同决定的。较低等的品牌只包含较少的文化内涵，它也只能适应文化修养较低的顾客群，所谓“大众品牌”即是如此。而对于那些文化修养较高的顾客群来说，由于他们对品牌文化丰富性的需求，只能用具有丰富文化内涵的品牌来满足。

(2)品牌文化定位。即对品牌名称、标记、标识、文字、图案等品牌文化要素的设计和构造。一些品牌倾向于意向定位，富有人性创意，哲理深刻，如我们所熟悉的“可口可乐”、“迪斯尼”、“柯达”、“富士”、“奔驰”等品牌；另一些品牌则倾向于具象定位，落于写实，以花鸟虫鱼、风景名胜、亭台楼阁、山水天地人名。这在我国的品牌定位中表现得相当显著，如“熊猫”、“海燕”、“天鹅”、“长城”、“牡丹”、“水仙”、“菊花”、“长江”、“黄河”、“黄山”等。这些品牌定位富有诗情画意、显得意态天成。

(3)品牌理念或精神诉求。一个做品牌的企业，必须贯注品牌充分的文化意义，必须使自己的品牌能够充分体现企业理念或精神诉求。一种品牌如果充分地集约了企业的理念或精神诉求，那么，当这种品牌进入市场时，它便能够迅速建立顾客文化或观念的整合。在手机品牌市场上，“迪比特”是一个新进入者，它能够在短期内获得一定的市场份额，与这种品牌的文化理念不无关系。它的“崇本务实、讲信修睦、求新求变、自强不息”的精神诉求，充分体现和代表了最广大顾客基于现代竞争经济的生存与发展的信念。品牌所蕴涵的文化意义，是打开顾客心灵之门的“钥匙”，它开启顾客智慧、激发顾客信念、鼓励顾客追求。当顾客使用这些品牌时，他们不仅获得品牌的使用价值、更能从中得到一种文化与情感的熏染，他们会因为使用了这些品牌而感到受益匪浅，他们的知识、他们的审美、他们的个性心理特征，也会因此而得到改进。所以，当品牌具有丰富文化意义内涵时，它获得了建立顾客忠诚的良好基础。

(4)品牌表象文化。当品牌是一个展现在顾客面前的实体产品时，或当品牌在营销策划过中，经由传播机制“输出”一定的“意义符号”时，品牌给予顾客的就是表象文化，即当顾客“看到”或“听到”品牌时，品牌所传递给顾客的文化意义，包括“视觉文化”和“听觉文化”两个方面。它们是品牌文化内涵中最感性的部分，并且同时也是最接近顾客的部分。实际上，相当多的顾客也经常仅通过这部分来认知品牌。所以，在特定的情境中，品牌的视觉文化和听觉文化效应也许比其更深层的理念文化更具有意义。这也从另一个方面启示我们，关于品牌文化不同层次的观念对品牌营销的意义。

品牌文化意义的重要性在于它建立了品牌满足顾客需求的一个恰当的触点。顾客需求具有个性、理智和情感特征，当品牌所富有的文化意义能够表达和体现顾客需求的这些特征时，文化意义就成为品牌的一个人性化的触点，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意义必须转化为顾客期待，才能实现品牌文化与顾客的联结。

关于如何实现品牌文化意义的转换，有三点是企业所必须考虑的：第一，品牌设计理念必须能够充分体现现代文化的导向：以人为本、追求完美、信任、愉悦、忠诚、真实、自然和谐；第二，品牌价值观必须充分包含品牌所追求的社会历史责任和使命，这些反映了一种品牌的胸怀。如“长虹”的“以产业报国，民族昌盛为己任”、 “新飞”的“接触未来，关切民生”等；第三，文化媒体的选用。文化媒体是品牌实现文化与顾客互动的基本机制，现代社会中，存在着多种形式的文化媒体，但并不是所有的媒体都适合于企业，只有选择适当的文化媒体，才能最恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来。如果选用媒体不当，则会适得其反。品牌因为拥有丰富的文化意义，这种意义便转化为品牌创造的张力。一种品牌，其文化内涵越丰富，其文化张力就越大。

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