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界定品牌差别优势

品牌创造战略就是要明确界定：①什么样的品牌是最具有竞争优势的品牌?②企业应该创造一个什么样的品牌?③企业如何创造这样的品牌?品牌创造战略完整地表达了企业品牌创造的任务、目标以及为实现这些目标而采取的基本政策。迈克尔·波特提出，现代企业面临三种基本竞争战略的选择：成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。在成本领先战略中，企业的目标是要成为所属行业中的低成本生产商，如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么只要将价格控制在行业乎均或接近行业平均水平，它就能取得优于市场水平的运营业绩，即低成本优势转化为竞争优势；在差别化战略中，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜。它选择被顾客重视的一种或多种特征，并为其选择一种独持地位而满足顾客要求，企业(品牌)因为独特地位而获得“溢价”。一个能创造和保持运营差异性的企业，如果它的产品“价格溢价”超过了它为产品的独特性而“附加的成本”，它就成为行业中的差别优势者；目标集聚战略实际上是上述两种战略在一个较小市场中的应用。目标集聚战略有两种形式：在目标市场上寻求成本优势的叫做“成本集聚战略”；寻求差别优势的叫做“差别集聚战略”。

现代经济中，品牌竞争成为企业竞争的基础，因而品牌竞争力也就成为企业核心竞争力的重要组成部分。品牌是由一系列竞争要素所构成的综合体，如品牌质量、成本、性能、设计、规格、包装式样、配送、服务等。品牌特性是形成品牌个性的基础，而个性是品牌得以相互区别的基本标志。站在顾客的角度，品牌个性是品牌吸引力的基本因素。因此，在一定意义上，品牌的个性化建设是企业制造品牌差别优势的关键。

在现代经济学的分析中，品牌差别优势(BrandDifferentiatedAdvan[aee) 通常被解析为下列三种基本类型。

(1)功能性差别优势(Functioned Difference Advantage)即品牌在其自身特性或个性方面的差别，如质量、性能、规格、包装、设计、式样等。这些差异显示品牌在一定条件下区别于其他品牌的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等特征。质量差别(Quality difference)是功能性差别的核心，功能性差别源于企业的技术水平和技术创新能力。这已经为许多企业的发展经历所证明。例如，在20世纪60—70年代英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，创造了卓越的品牌差别优势。1969年，公司推出的第一个产品——3101存储器，它是全球第一颗双极型半导体存储器。随后又推出1101型——互补金属氧化物半导体存储器，极大地提高芯片排列密度； 1970年推出1103——动态随机存取存储器(DRAM)； 1971年， 1702上市——EPROM可擦写只读存储器； 1972推出2102 SRAM静态随机存取存储器；1976年推出2147型。每一种创新都显示了产品的功能性卓越差别。

(2)附加性实用价值差别优势(Added-valueDifferenceAdvantage)这里所说的“附加性实用价值”指企业围绕有形产品的销售和使用而提供的一系列服务，即“产品支持服务”，如咨询、配送、退换、安装、维修等。20世纪80年代以来，产品支持服务的观念越来越受到重视。为顾客提供高质量服务正成为企业获取顾客资源的重要战略。品牌的附加性实用价值差别主要来自四个方面：①时间的迅速性：企业对顾客反应的灵敏度和行动的快速性。支持服务的重要职能之一就是解决顾客投诉问题，顾客投诉源于顾客在产品使用过程中所遭遇的问题，当顾客投诉发生时，顾客不满也就随之产生，不满程度与时间成正比例，顾客投诉不能得到回应或解决的时间越长，不满程度就越加重。当达到一定时间时，顾客就会失去对品牌的忠诚。因此，迅速回应顾客投诉，解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；②技术的准确性：这里的“技术”指企业提供服务支持的措施、策略和方法等。技术的准确性就是要求企业在提供支持服务时所采用的措施、策略与方法适当、可靠与适用，能够彻底解决问题；③服务的全面性：全过程全方位服务，服务内容与对顾客的承诺必须严格执行；④人员的亲和力：服务过程中员工们态度和热情会形成不同的人员价值，而这对于服务满意度具有关键意义。

(3)品牌联想差别优势(BrandAssociatedDifferenceAdvantage)品牌对顾客心理和行为产生一定的影响。所谓品牌联想就是顾客基于品牌感知所形成的联想。例如，当人们看到“耐克”名称时，会联想到运动鞋、耐克标识、篮球巨星迈克尔·乔丹等；当提到“麦当劳”品牌时，会联想到M型标识、麦当劳叔叔、儿童餐、汉堡包、美国文化等；当看到“海尔”品牌时，会联想到“海尔兄弟”、青岛、“中国制造”、“中国品牌国际化”等。品牌联想有助于顾客处理和提取信息，生成购买动机，产生积极态度和情感。“品牌联想差别”指品牌促进顾客联想的不同强度及差异性，从另一个角度表达了品牌的“顾客感知价值”。一种品牌如果能够深度促进顾客联想，说明其具有较高的顾客感知价值，反之则只具有较小的顾客感知价值。所以，品牌联想差别在影响顾客购买心理、态度、情感以及生成购买动机等方面，都能够深度制造出品牌的差别优势。

对于品牌联想的强度差异，可从下述四个方面加以分析：①品牌联想数量指品牌激发的联想范围、广度、深度和频率等，它可以反映品牌的认知度和忠诚度的高低。一般而言，联想数量多，易于从各种不同的角度激发品牌的相关信息，增加被选购的可能性；②品牌联想与品牌特性的关联性：品牌不能脱离具体产品而存在。因此，品牌联想与品牌特性的关联性越强、顾客感知越深刻，品牌与顾客的互动关系越强，有利于增加品牌产品的卖点，增强品牌的声誉溢出；③品牌联想的二重性：品牌联想可能是正面的，也可能是负面的。“质量低劣，价格昂贵，服务态度差”等是负面联想，而“勇于创新，物有所值，低廉物美，服务全面”等则是正面联想。分析顾客联想的性质，可以判断顾客对品牌的忠诚度；④联想信息来源的效差性：品牌联想信息可能来源于直接途径(直接使用或试用)，也可能来自于间接的经验(广告与其他传播机制等)。直接途径的信息更准确真实，对形成正面联想的作用更大；而间接途径的信息，其真实可靠性相对较小，形成正面联想的作用相对减弱。

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