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价值链：品牌差别优势的源泉与基础
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“价值链”是迈克尔·波特关于培育和构造企业可持续竞争优势的重要概念。“价值链将企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地发展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。”他认为，价值链建立了企业特殊的生产组织方法和价值创造系统，因而成为企业创造竞争优势和形成竞争力的源泉，并成为企业制造差别优势的基础(如图4．2所示)。

价值链理论的精髓之一是企业差别优势不仅仅来源于有形产品，还来源于企业的全部活动。迈克尔·波特认为尽管运营差异性如此重要，但其来源往往得不到充分的认识。很多企业对于运营差异性潜在来源的认识过于狭隘。它们仅仅从有形产品或市场行为的角度看待运营差异性，而看不到价值链中任何一处都可能产生运营差异性。


菲利普·科特勒则从顾客价值的角度提出差别优势的源泉。他认为，顾客是价值最大化者，他们将从企业购买他们认为能提供最高顾客价值的产品。“顾客受让价值”是指顾客感知价值与成本之间的差额部分。品牌的优势在于提供给顾客最大的受让价值，即不断增大顾客感知价值，同时相应地减少顾客感知成本。企业能够做到这一点的根本就在于企业独特的技术优势(女口图4．3所示)。


我们把波特的“价值链”与科特勒的“顾客受让价值”结合起来就不难看出，企业是通过创造价值的所有活动为顾客创造了一个整体价值。这一思想对我们的启示是：制造品牌差别优势的来源是多方面的，不仅可以来源于直接的生产活动，而且可以来源于企业的全部活动；不仅可以来源于有形产品价值，而且还可以来源于有形产品以外的各种附加价值。这就为我们制造品牌差别优势、进行品牌开发与创造提供了广阔的运作空间。


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