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制造品牌差别优势的基本策略

品牌差别优势提示了一个新的竞争手段和竞争策略的运用。如果说在竞争经济的条件下，厂商运用价格竞争是必需的策略，那么，能够制造出显著的差别品牌，从而创造出品牌差别优势，则厂商不仅可以运用价格策略，更可以运用非价格策略。现代经济学认为，面对竞争性市场，非价格策略更具有经济意义。可见，制造品牌差别优势对提高企业(品牌)竞争力的重要性。正是在这样的意义上，现代企业都非常注重于通过技术创新和其他途径，创造差别优势。从现代经济的实践来看，企业创造品牌差别优势的基本策略是：

(1)“品质领先”。品质(Trait)是一个由多种特性所构成的综合体，这些特性包括质量(Quality)、性能(Function)、功能(Work)、规格(Varie—ty)、价格(Price)与成本(Cost)等。它们中的一部分是形成品牌其他竞争优势的因素，同时它们也是品牌品质差别的决定性因素。品质差别是品牌差别的核心，而品质又是品牌竞争优势的关键。所以，制造品牌差别优势必须把品质领先放在首位。由于品质的综合性，品质差别就不仅仅是单一品质要素(例如质量等)所形成的差别，从而品牌差别优势也决不仅仅是单一品质差别的体现。虽然，企业在制造品牌差别优势时，不应该轻视任何单一要素差别优势，但首要策略必须定位于如何进行要素差别的整合(Integra—tion)，以形成具有结构性的品质差别优势。

传统的经济中，企业的一个错误观念是：质量就是品质。如果“差别化战略”定位于“质量差别”时，情况会是怎样的呢?因为在理念上确立了质量的惟一性，所以，品质的其他要素就被视而不见。结果质量会因为太单一、失去其他因素的支撑而变得毫无竞争力。在我们的经济中，这种情况并非不存在。我们发现许多厂商，他们提供的品牌产品，质量无可非议，但并非“高品质”。没有一种品牌仅仅因为质量，就能够赢得顾客100％的满意。必须认识到，质量对于品质是重要的但不是惟一的，“高质量但并非高品质”的品牌是不能够形成显著差别优势的。实际上，当我们引入顾客选择时，便不难发现，质量并非我们所想象的那样。总之，品质领先只能是“一个以质量为核心的总品质领先”，因此，不能集中于”唯一的质量”，而必须综合考虑其他因素对品质的影响。

(2)技术先导。技术是一切品质的终极的决定因素，因此，技术优势也就成为企业制造品牌差别优势的一个重要利器。当一个企业能够抢在对手之前行动，并能够到达一个相对强大的竞争位势时，这个企业就具备了“先动优势”(Fast-moverAdvantages)。例如，比别人较早地开发和引进新品牌，企业能够拥有较低的市场成本；同时能够建立良好声誉，或在顾客中培育形象和忠诚度。斯考麦兰瑟(Schmalensee)认为，技术先导能够帮助企业建立产品标准，从而使品牌拥有长期优势，正是技术先导建立了包括索尼公司在内的许多世界著名公司的品牌领先的基础。“技术先导”强调企业所拥有的技术类型、范围以及技术资源基础，这固然重要，但远不是技术先导的主要部分，也不是企业是否长期拥有技术优势的关键。因为这些“技术的数量”特征，在今天的技术开放化的社会，是可以相对容易“获得”的。真正具有意义的技术来源于“技术的质量”特征，如技术的专有性、专用性、难以模仿性，技术的这些品质特征是形成现今所谓“核心技术优势”的源泉。哈默和普拉哈拉德依据企业的技术现状，把企业分为三类，即技术领先者、技术创新者和技术追随者。他们认为在一个竞争性的行业中，相对于其他两类企业，“技术领先者”具有最优越的“位置优势”，并驱动他们采取各种可能的战略，来强化这种优势。

迈克尔·波特把竞争优势描述为，在公司(或企业)的任何维度和特征中，所存在的不对称性或差异性，正是这些特征或维度使一个公司(或企业)能够比竞争对手更好地服务于顾客，并因此创造出更好的顾客价值。在波特的描述中，技术是构造竞争优势的关键特征或维度。瑞克强调当进入技术一知识经济时代时，企业越来越把技术(及其创新)视做自己最重要的战略资源，并指出，正是由于技术(尤其是核心技术)的专用性和不可模仿性，使其成为企业面对动态复杂性经济而能够获得持续发展的平台。但并不是任何技术开发都能够带给企业可持续的竞争优势。瑞克的研究表面：不同的技术对企业的竞争意义是不同的。为此他把企业所拥有的技术分为三类，即：基本技术(Basic Technology)、核心技术(CoreTechnology)、创新技术(1nnovateTechnology)。一个企业只有当它拥有核心技术和创新技术优势时，才被视为拥有可持续的竞争优势的源泉。

(3)规模扩张。把“企业做大、品牌做强”是20世纪90年代以来，企业实行规模扩张的一个重要理念。因为这样可以使企业或品牌具有规模经济优势，而在一个竞争性的经济中，具有规模优势在某种意义上，是企业或品牌阻止竞争对手或替代者进入威胁的一个重要屏障。

从经济学上分析，规模经济表现为：一是基于规模而产生的成本降低；二是基于规模的多角化运营；三是基于规模转化的范围经济。规模经济效应是企业追求规模扩张的内在动力。然而，并不是任何情况下，企业都能够实行规模扩张。经济学家们普遍认为，规模扩张需要企业具备三个方面的基础，即技术基础、品牌基础和管理基础。技术基础表明企业拥有核心技术，而这些技术有助于品牌获得融资，从而奠定品牌扩张的资源能力；品牌基础表明企业已经建立或拥有具有领导市场、引领顾客的旗帜品牌，这些品牌为规模扩张创造顾客与市场；管理基础则保证规模扩张中的效率整合。规模扩张是品牌差别优势形成的一个重要源泉。例如，由于规模经济而产生的成本降低使一种品牌因此而能够将价格定位在对自己有利的水平上；另外，技术效率也是一个重要因素。斯考麦兰瑟(Schmalensee)通过实证研究发现，生产同样品牌的大企业和小企业，仅仅由于技术效率的差异，大企业的盈利水平就比小企业要高出近30％的水平。

(4)服务至诚。许多情况下，品牌竞争的差别优势来自于差别服务。现代经济的实践已经充分证明，服务越来越成为一个重要的竞争力要素，企业必须将“服务”嵌入品牌“价值链”，全面提升服务质量。赫斯科特分析认为，现代企业提升品牌价值，可有两种基本途径，其一是创造卓越品牌产品，其二是创造卓越服务。他认为服务之所以能够提升价值，是因为服务能够扩展品牌附加功能、增加声誉溢出、优化顾客关系、培育顾客忠诚。

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