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现代品牌的跨文化解析

20世纪70年代以后，国际间的贸易战愈演愈烈，品牌竞争的国际化趋势也越来越明显。以美国为例，70年代前的美国经济很少遇到强大的竞争对手。但是，从70年代开始，必须面对竞争的美国产品的比例不断提高，从1972年的20％上升到1982年的60％，1992年的80％，2002年的85％；进口美国市场的产品渗透率也大幅度增加。从竞争发展形态上看，80年代以后的国际竞争已普遍演化为“跨文化竞争”，它使各民族都面临着比在国内“同质文化竞争”更复杂的局面。在同质文化背景下的国内经济竞争或品牌竞争，竞争各方都比较容易把握对手的思维方式、文化观念乃至竞争手段。每一个民族文化都有别的民族不易理解和接受的历史传统和行为习惯，都有一系列的信念假设和文化模式，这些文化模式代代相传，深藏于民族的潜意识中。因此，参与现代国际竞争的企业必须对竞争对手的文化有深人的理解。文化不同，创造财富、培育品牌的方式就不同。跨文化竞争中，企业所遇到的难点是文化障碍。从把握竞争对手来说，由于文化习惯的难以“沟通与理解”，就难以做到“知己知彼”；从与竞争对手相处关系来说，有的国家如日本，他们的竞争文化是竞争之中有协作精神，主张“不置对手于死地”的和谐竞争，在这样的国家中，法律和契约是有弹性的“手段”。如果同这样的民族打交道，只讲“法律文化”而不讲“法律精神”，就无法长期共事；而美国等民族的竞争文化是“商场如战场”，同这样的民族进行市场竞争，讲“仁义”会被认为是迂腐的行为；同时由于“文化偏见和文化惰性”的制约，民族文化总有消极的方面，因此在竞争过程中，企业必须建立文化学习机制。现今的世界，全球性的竞争加剧了，全球性融合的趋势也在不断增强。因此，企业只有克服自我文化的“偏见和惰性”，才能成功地创造出世界性的品牌。

文化的核心是价值观①。不同民族文化所形成的不同价值观，在经济贸易及其他往来中所带来的冲突与紧张，被称之为“文化上的价值两难”。例如，以中国和日本等国为代表的东方社会所形成的“集体本位价值观”和“团体本位价值观”与以美国为代表的西方社会所形成的“个体本位价值观”就存在着这种“文化上的价值两难”。各个民族在交往中部面临着两难的选择与融合的任务。跨文化竞争让每个民族和每个企业都必须面对价值系统的另一半：“总体必须面对个体，规则必须面对例外，内在信念必须面对外来信念”。“文化价值两难”的消除有待于文化沟通、文化理解和文化融合任务的完成。也只有进行这样的文化对照和文化解析，才能使品牌走向世界，才能创造为世界顾客所能接受的世界品牌。

品牌的文化差异，除了体现在理念内涵等方面外，在产品外观和服务等形式方面，也各有千秋。品牌产品的接受主体对不同民族文化的接受程度和心态，直接影响品牌的国际竞争力。华盛顿乔治大学国际销售学教授迈克尔·钦科陶指出：国际销售学中最大的一部分是讲适应外国的文化，企业如果不注意这一点，就会丢掉许多生意。文化体现在色彩、图案、款式、结构、名称等形式方面，是民族文化差异不可忽视的部分。比如绿色，在有些国家意味着危险，有些国家意味着和平，而在新加坡则意味着对配偶不忠。如果某种品牌服装公司想要出口新加坡绿色衣服或帽子，那肯定与它的销售期望背道而驰。中国文化中视红色为喜庆，黄色为华贵，黑色和灰色为“冥文化”特征。例如上海的某高档四星级酒店，却将主色调定为黑颜色，大厅中的柱子、礼仪小姐的衣饰、内墙壁的布置都用黑色；在大厅内两侧的走廊上，一侧摆着中国的断头菩萨等出土文物，一侧摆着象征西方“残缺美”的维纳斯雕塑，再配以吊在大厅顶端用以装饰的串串“纸钱样”的东西，整体上给人以“坟墓文化”的印象。这种设计追求创意独特，但遗憾的是，这种独特性恰恰违背了中国传统文化的理念。

品牌名称是品牌价值和品牌特征的基础，是表现品牌持久声誉的基础。品牌名称的表述能够影响到人们对它的理解和联想。每种品牌的名称都包含一定的价值取向和文化取向，企业在决定品牌名称时，必须将白己的价值和文化取向贯彻其中。充满文化精神的品牌名称，能使品牌增添光泽。与品牌名称的联系最为密切的是品牌标志和图案。标志和图案是对品牌特征内涵的深度展现，是品牌给予市场、顾客和社会的“定位提示”，是品牌自我塑造的一种理念策划。品牌标志和图案的创造和策划，贵在标新立异，具有独特的个性和风格，不落俗套，给予顾客鲜明的印象和感受。必须能够表达和传承企业宗旨、任务和使命、企业经营战略方向、企业价值观、企业精神等。

文化乃品牌之根。日本著名经济学者中谷岩男，对不同民族文化之于品牌形成的作用，对品牌之于国家形象的塑造，有着极其深刻的认识。他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会“削弱产品籍别”。他们重视“产品籍别”，在于以他为代表的日本人更看重品牌产品所树立的国家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对品牌寄托的浓重的民族“情结”。这种6tJ晴结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”将品牌与文化实实在在地结合在一起。也正是有了这种民族责任意识，许多日本经济学家和企业家才不敢稍有懈怠，时刻关注着市场和社会的风云变幻，及时提出改变产品结构的意见，提出战略方向的修正方案。在近十来的竞争中，日本经济学家明确指出，靠价格竞争的风险太大，竞争战略的基点必须由注重产品价格转变到注重产品的独特性等非价格因素——即文化因素上来。中谷岩男提醒日本企业家，作为一名现代的领导者，必须以自己独特个性的文化品牌在全球范围内竖起强有力的“产品籍别”，树立起能使人联想到的日本形象。要做到这些，首先要创立一种文化理念，这种文化理念，就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有了“产业报国”等七种文化理念，并随历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵，以它鼓励遍及世界的一代又——代松下员工，松下电器因而能够在许多国家顾客的心中，牢固树立起日本品牌的形象。

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