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中国企业品牌文化建设的基本途径和方法

品牌文化建设是当代中国企业管理的重要内容。应逐步加大投入的力度(包括人力、物力和财力)，尽力挖掘企业内部的精神文化力量，使其与企业的物质力量相互结合。当条件成熟时，应不失时机地将其摆在企业管理建设的中心地位，迈入文化管理境界。像世界上许多优秀企业那样，用崇高的品牌文化品位和卓越的品牌形象，敲开世界市场的大门，使自己立于竞争不败之地。从我国企业当前的实际情况出发，品牌文化建设应集中于下述四个方面。

1．准确认识企业当前现实的品牌文化

任何品牌客观上都内涵品牌文化的底蕴，存在着若干影响品牌文化的因素。这些因素既存在于企业内部，也存在于企业外部。存在于企业内部的主要因素包括：企业制度、企业道德规范、企业家精神、企业管理理念、产品设计的美学和伦理标准、企业环境设施、企业价值观、企业历史和传统、企业人际关系、员工思想、情感、意志、追求、责任心等；存在于企业外部的主要因素包括：社会文化环境、社会风气、时代主旋律、民族精神等。企业进行品牌文化建设，必须准确认识这些因素的作用方式、特点和强度。只有在透彻了解的基础上，企业品牌文化建设才能找准方向，把握时代脉搏，形成科学定位。

2．科学评价企业当前现实的品牌文化

为了更深刻地认识现实的品牌文化，企业还必须要对自己当前的品牌文化现状进行科学评价，即分析认识企业当前品牌文化中，哪些部分是优秀文化，哪些部分是不良文化，哪些文化因素有利于企业实施品牌运营，那些文化因素与品牌战略不相适应等。这里的关键首先是要确立一些科学的评价标准。我们认为这些标准应主要包括：(1)民族性标准：品牌文化作为一种亚文化，应深深扎根于民族文化土壤。中国企业品牌文化则应充分吸收中华民族传统文化的精华，这样才能培育中国品牌文化的生命力； (2)制度性标准：中国企业品牌文化应体现社会主义制度(包括政治制度、经济制度等)，提倡集体主义价值观和主人翁精神，发扬自力更生、艰苦奋斗的优良传统，倡导忠诚、真挚、团结、进取等社会主义道德观念；(3)时代性标准：品牌文化应与发展变化着的时代保持协调一致，与当代社会化大生产和市场经济伦理保持一致，与世界文化一体化的趋势相适应。充满时代精神的品牌文化，具有强烈的效率观念、市场观念、竞争观念、创新观念、服务意识、信用意识、国际化意识；(4)个异性标准：每个企业都有自己独特的历史传统和与众不同的内外环境，因此，品牌文化应该具有企业鲜明的个性，只有个性才能产生强大的吸引力和生命力。那种“千厂一面”、“万企一模”，盲目模仿不是建设企业品牌文化的有效途径。因此，企业品牌文化建设必须结合企业所处行业、环境、历史、组织结构、品牌发展战略等，进行有针对性的创意，充分体现行业特点、企业特点和产品特点。

3．明确制定品牌文化建设目标

品牌文化建设目标必须与企业品牌发展战略目标相适应。一方面应充分吸取现实品牌文化中的积极因素，另一方面应善于借鉴当今国际国内先进企业文化的长处；一方面应考虑品牌文化建设目标的可行性和现实性，另一方面又要根据时代和企业发展的前景，着重考虑品牌文化对未来企业内外环境变迁的适应性，即具有一定的发展性和前瞻性。

4．持续培育优良的品牌文化

优良的品牌文化是企业不断培育出来的。培育品牌文化的过程，既是发扬企业现实文化中的积极内涵，剔除现实文化中的不良因素的过程，也是企业微观文化的净化、提升、更新的过程，更是企业陈旧文化的衰亡和新文化的勃兴过程。对我国企业来说，当前既处于新旧制度和体制的转型过程中，又面临加入WTO以后与国际市场的接轨、国外企业文化的输人和冲击。因此，培育一种优良的品牌文化并非可以一蹴而就的事情，需要企业付出精心和努力。我国企业培育品牌文化，必须关注以下几种途径。

(1)借助于制度和规则反复强化。制度和规则具有外加的强制性，是企业品牌文化的有机组成部分，体现并强化企业群体价值观。当符合制度和规则时给予支持，是一种正强化，当违背制度和规则时给予制止、惩戒是一种负强化。如何实现制度和规则的强化作用，关键在于制度和规则必须能够内涵企业精神、企业道德和企业理念。

(2)借助于良好风气实现定势化。企业风气是企业约定俗成的行为规范，它不同于制定的制度和规则，但却在企业内部无处无时不发生着深刻的影响。在培育企业优良品牌文化的过程中，形成良好风气具有重要意义。我们都知道，在任何企业内部都存在着各种各样的关系，而在所有这些关系中，最重要的是人与人之间的关系。人与人之间的关系既可以是相容的关系，也可以是不相容的关系；既可以是互相帮助的关系，也可以是互相掣肘的关系，这是一张无形的网。企业如何处理和协调这些关系，是企业经营成败的一个关键。

(3)借助于典型人物实现人格化。品牌文化高度抽象概括的特点，使它往往变成几句话、或是几种口号之类的东西，精炼成为企业精神而在企业内部被广泛宣传推广。然而这样做并非使所有的人，都能够准确理解和把握品牌文化的精神实质。因此，企业品牌文化建设的关键是“人格化身”的选择。在我国企业这种“人格化身”的选择，通常被锁定在两类人物身上：一类是劳动模范；另一类则经常是各种先进生产者。例如，在太原钢铁厂，我们所熟知的李双良，就被“太钢”誉为“当代愚公”，而“双良精神”则被直截了当地确定为“太钢之魂”。我们并不否认这些劳动模范和先进生产者的先进性，但是就对现代企业品牌文化创造而言，我们坚持认为，企业家本身的人格力量更是强大。企业家是用文化凝聚力把人心统合起来的主导力量，因此，企业家首先必须拥有自己的企业文化观和品牌文化观，这一点对任何企业都是极其重要的。为什么中国很多企业发展到一定程度和规模时，就会遇上一道跨不去的坎，其实就在于企业文化的张力不够。企业家统合人心要靠企业家的人格力量，而企业家的人格力量源于企业家的文化修养。

(4)借助于群体活动实现共识化。企业品牌文化是一种群体价值观，是企业管理者和员工共同遵守的原则和规范。因此，怎样使这些原则和规范在企业内部形成共识，就成为企业培育品牌文化的关键环节。在过去的经济中，我们主要依靠的是在企业内部进行理性灌输。但实践证明，仅仅这样做是远远不够的，还必须有感情的激发，员工的实践参与。如何保持员工的参与?一种有效的办法是在企业内部开展一些有益的活动，如“集体攻关活动”、“合理化建议活动”、“质量竞赛活动”、“技术比武活动”、“体育娱乐活动”等，让员工在这些实践活动中感受品牌文化的意义，把这些原则和规范内化为自觉信念。

(5)借助于仪式、器物实现情境化。人格是环境的产物，人的思想感情受周围环境的熏陶和影响。为了培育一种良好的企业品牌文化，设计一些恰当的仪式(如纪念性仪式、工作惯例仪式、生活惯例仪式等)和具有象征性意义的器物(如厂旗、厂徽、厂标、雕塑、画册、纪念杯等)，可以使企业文化变成可感知的、可见的物化因素。这种情境的感染，能够促进对品牌文化的认同。

总之，品牌文化渗透到企业品牌运营的每个环节和领域，影响到企业管理的一切活动。建设具有中国特色的社会主义企业品牌文化，是搞活企业、优化管理、实施品牌运营、提升核心竞争力的重要途径。

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