奠定品牌创造的基础-巨人网络通讯

真正的品牌创造依赖于三种基本力量的主导：第一种力量来自于企业，他们决定品牌创造的基础，决定实体品牌的特征；第二种力量来自于顾客，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种力量是来自于市场，市场是企业品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，通过竞争性的优胜劣汰机制，对品牌进行优选。三种力量相互整合，形成品牌创造的互动性机制。如图4．1所示。

在品牌创造的“整合三角”中，存在着三种基本的关系机制(如图4．1所示)。

第一，“企业一顾客关系”所形成的“品牌创造一品牌定位”的互动性机制。这一机制提示了品牌创造的方向和依据：品牌创造并不是企业“纯粹的产品”制造，它是以满足顾客需求为目的，以顾客定位为依据的创造性过程。企业在定义自己品牌创造的任务时，必须以顾客定位为核心，即将顾客定位导人品牌创造。只有这样创造出来的品牌，才能建立顾客认知度和满意度。

第二，“企业一市场关系”所形成的“品牌创造一品牌优选”的互动性机制。这一机制提示了品牌创造的导向，即品牌创造必须满足市场需求，以供求关系和市场机制为导向。任何品牌都是企业主体因素和市场因素综合作用的产物，每一个市场都有自己独特的规则和规律，没有任何两个市场是完全相同的。企业在创造品牌时，必须明确目标市场细分，通过市场研究，确定品牌能够进入目标市场的必要条件以及目标市场的需求性质、需求状况(已得到满足和未得到满足的状况)、集中的消费群、潜在需求和利润增长的机会等。企业只有通过科学合理的目标市场分析，才能找出品牌创造的最佳基点和品牌最大发展的市场空间。

第三，“市场一顾客关系”所形成的互动性机制。这一机制揭示了品牌的市场定位与顾客定位的关系。顾客是市场的最终决定因素，因此，目标市场选择和市场定位都必须要最终落实到顾客方面。现代品牌经济遵循“顾客决定市场”的规则，企业必须综合考虑顾客的群体特征、可支配收入及其增长、消费偏好系统、消费文化等。

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