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培育品牌成长的基本因素

(1)培育科学的品牌意识。科学的品牌意识是一个企业对品牌和品牌创造的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映。林恩·阿普什认为，当一个企业非常清楚地知道“他的产品或所提供的服务在市场上，在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略，将品牌融人消费者和潜在消费者的生活过程时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识”。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

(2)建立正确的品牌定位。品牌定位是创造品牌的关键，它标识产品或服务的来源，展示品牌特征和个性，体现品牌声誉，提示区别于竞争对手的本质特性，成为企业创造顾客资产的一面旗帜。在当今信息过度膨胀的社会里，企业只有有效地运用定位方式，品牌的信息才能突破顾客心理的各种屏障并实现有效“市场区割”，才能使企业各项品牌运营活动的策略保持一致性，才能厚积品牌资产。同时，顾客才能有机会将自己需求与品牌诉求联系起来，达到“过滤竞争品牌”的目的。

(3)规划品牌蓝图。规划品牌蓝图是实施品牌运营的重要环节。品牌定位的确立使得品牌运营有了坚实的基础，但品牌运营必须有既定发展的方向，要建立品牌与顾客的关系，品牌就必须给顾客一个真实的“图像”。为此，企业培育品牌(创名牌)策略必须根据“品牌蓝图”来制定。在这方面现代企业大多借助于广告推广和营销策划。如“蓝色巨人”IBM在1994年就将其全部4亿美元的全球广告费用和营销策划费用交给世界著名的“奥美广告公司”打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。IBM的品牌知名度很高，给人以“稳固、安全、可靠”的感觉，但同时IBM由于缺乏品牌的强势推广，正在失去顾客。为此，IBM的品牌管理者在品牌运营上采取针对性的措施，将品牌推广和策划交由专业公司操作。“奥美”作为世界著名策划专业公司，拥有在全世界60多个国家和地区的270多个分部，7000多名以上的员工，使用20多种语言文字，因而能够提供在世界不同国家和地区的各种不同文化环境下的广告策划策略。IBM的这场品牌运作变革终获成功，到1996年底其年销售收入就达到760亿美元，利润达到45亿美元，其股票价格从45美元飞涨至175美元。

(4)培养顾客的品牌忠诚。品牌是企业与顾客之间的一种相互承诺：企业为顾客创造最大的顾客感知价值，顾客对企业付出品牌忠诚。顾客忠诚是品牌成长的基点，企业只有培养顾客的品牌忠诚，构筑稳定的顾客关系，才能奠定创造品牌的顾客资源。现实中的品牌定位，通常情况下会存在社会认知度大于顾客满意度的情形。这是由于传播机制的作用，造成普遍的信息扩散和品牌声誉效应放大所致。顾客满意度依赖于顾客对品牌的实际使用，以及实际使用中对品牌价值的感知。大多数品牌在面对顾客的实际感知时，顾客给予的评价通常低于品牌的传播声誉，即品牌社会认知度与顾客感知价值(顾客满意度)的不对称。因此，在品牌定位问题上，顾客满意既是品牌定位的出发点，又是品牌定位的归结点，任何定位的合理性都必须由顾客满意来判定，以顾客对品牌的忠诚作为评价的惟一尺度。

(5)制造“真正的产品”。产品是品牌的实体。所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。因此，创造品牌必须建立巩固的产品基础。现代的企业正处于一个越来越同质化的竞争中，随着科技的发展和产业链分工的日益加深，产品也在不断创新。另一方面随着消费市场的不断成熟和多元化趋势，消费者对产品的要求也越来越个性化。这就要求产品必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面，与这种变化保持一致性。

(6)建树品牌信用。信用是对品牌的一种跨越，也是品牌运营战略的基础。

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